最近來(lái)自網(wǎng)店經(jīng)銷商們的抱怨往往集中于一點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)虛擬店對(duì)實(shí)體店的猛烈沖擊。
網(wǎng)購(gòu)大潮
“我們是在給互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)打工!”一位零售商憤憤不平地抱怨說(shuō)，“消費(fèi)者到我們店里來(lái)看樣品、挑款式、選型號(hào)，再到網(wǎng)上尋找便宜貨;或者客戶以網(wǎng)上的價(jià)格與我們討價(jià)還價(jià)，這價(jià)格哪里做得下來(lái)?我們是有固定門店的，是有質(zhì)量保證和服務(wù)承諾的!”
按照行業(yè)內(nèi)的規(guī)矩，除了產(chǎn)品銷售收入外，大的經(jīng)銷商還可以拿到廠家的返點(diǎn)。
這樣雖然單件產(chǎn)品賣出去利潤(rùn)少，甚至不賺錢，但加上廠家的返利，經(jīng)銷商的總體收入依然可觀。而互聯(lián)網(wǎng)就滿足了大的經(jīng)銷商大量走貨的需求。
可是這樣一來(lái)，就苦了處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的零售商。對(duì)于零售商而言，由于中間環(huán)節(jié)層層取利，產(chǎn)品進(jìn)價(jià)本身就偏高，再加上零售商賺的就是產(chǎn)品差價(jià)，一件是一件，在價(jià)格上可以讓利的空間相當(dāng)小。
2008年，因經(jīng)銷商投訴擾亂了價(jià)格體系、沖擊線下市場(chǎng)，LG考察了B2C電子商場(chǎng)京東商城。但是考察的結(jié)果不是京東商城退出LG的銷售，而是LG看到了線上銷售的好處和潛力，京東商城反而成了LG的戰(zhàn)略合作伙伴。
只堵不疏，只是回避現(xiàn)實(shí)，而不是解決問(wèn)題之道。眼下雖然絕大部分產(chǎn)品還有賴于傳統(tǒng)渠道銷售，但互聯(lián)網(wǎng)的影響力和增長(zhǎng)潛力已難以輕視。
電子商務(wù)平臺(tái)之痛
是該向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍了。在服裝品牌中，李寧公司先行邁出了一步。除了在淘寶上開(kāi)設(shè)旗艦店，李寧公司在自己的網(wǎng)站上開(kāi)通了電子交易平臺(tái)，其經(jīng)銷商可以通過(guò)這個(gè)電子交易平臺(tái)進(jìn)行交易，但不得向其他線上供貨。
這樣做至少有兩方面的好處：一是穩(wěn)住價(jià)格體系，保證了零售經(jīng)銷商的利益;二是借助知名電子交易平臺(tái)，為產(chǎn)品打開(kāi)了一條銷售通道，同時(shí)自己設(shè)立獨(dú)立的交易平臺(tái)，可以將消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，避免了完全受制于外部電子交易平臺(tái)。
但對(duì)于很多傳統(tǒng)廠商來(lái)說(shuō)，這樣做其實(shí)是進(jìn)入了一個(gè)陌生的領(lǐng)域。信息技術(shù)、物流及客戶服務(wù)是擺在他們面前的三大障礙。首先，信息技術(shù)能否跟得上?如何建立網(wǎng)站并對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化?如何推廣網(wǎng)站?王君對(duì)互聯(lián)網(wǎng)并不在行。其次，雖然無(wú)需深入拓展經(jīng)銷商，但物流和倉(cāng)儲(chǔ)是否能跟得上?很顯然，在傳統(tǒng)的銷售渠道中，面向經(jīng)銷商的物流要簡(jiǎn)單得多，而且很多時(shí)候是由經(jīng)銷商自己解決物流問(wèn)題，無(wú)需廠家操心。而更重要的一點(diǎn)是如何面對(duì)眾多的個(gè)人客戶進(jìn)行服務(wù)、維護(hù)和推廣?同樣是面對(duì)客戶，線上和線下卻是完全不一樣的領(lǐng)域和課題。
當(dāng)然，把這些問(wèn)題全都推給專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)打理倒是省心，但是生產(chǎn)廠家會(huì)不會(huì)失去發(fā)展自己的電子商務(wù)平臺(tái)的大好時(shí)機(jī)，依賴性越來(lái)越強(qiáng)呢?面對(duì)強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)，生產(chǎn)廠家最終失去了話語(yǔ)權(quán)，成為電子商務(wù)平臺(tái)的貼牌生產(chǎn)商?
線上線下如何兼顧
是否自建電子商務(wù)交易平臺(tái)，建成了又如何經(jīng)營(yíng)和維護(hù)是一件費(fèi)心的事，而另一件同樣頗費(fèi)思量的事是如何兼顧線上和線下市場(chǎng)而不至于內(nèi)訌。
簡(jiǎn)單地把線下產(chǎn)品搬到線上銷售，如果兩者的價(jià)格體系保持一致，那么線上的產(chǎn)品相對(duì)于線上的其他同類產(chǎn)品就缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力;如果線上、線下的產(chǎn)品價(jià)格體系不一致，毫無(wú)疑問(wèn)又將影響線下的銷售。
事實(shí)上，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，大而粗的處理方式總是自找死路。營(yíng)銷From EMKT.com.cn大師們教導(dǎo)說(shuō)，此外還有第三條路可走，這就是細(xì)分市場(chǎng)。不可否認(rèn)，一部分線下消費(fèi)者被吸引到了線上，仔細(xì)區(qū)分，線下和線上消費(fèi)者有著不同的需求和特征。比如相關(guān)調(diào)查顯示，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者，一部分是圖便宜、省事，一部分是因?yàn)樵诰W(wǎng)上可以買到在當(dāng)?shù)厣痰曩I不到的商品。
為了最大化地占有市場(chǎng)，既保證線下利潤(rùn)，又開(kāi)拓線上市場(chǎng)，可以針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的人群，提供網(wǎng)上專供商品，采用不同的品牌、不同的型號(hào)系列、不同的品種種類、不同的包裝等進(jìn)行區(qū)分，既滿足線上消費(fèi)者的需求，又不讓線下消費(fèi)者認(rèn)為商品買得不值。
線上線下兩不誤，在這一方面，寶潔是一個(gè)范例。2007年，寶潔在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)旗艦店，銷售的產(chǎn)品是一款電動(dòng)剃須刀。因?yàn)槌杀締?wèn)題，通常情況下，這款產(chǎn)品在線下實(shí)體店很難看到，但是借助互聯(lián)網(wǎng)銷售的低成本，這款在傳統(tǒng)渠道里推不動(dòng)的產(chǎn)品在網(wǎng)上成了熱銷產(chǎn)品。
在以銷售3C產(chǎn)品著稱的京東商城，同樣有特供產(chǎn)品，比如創(chuàng)新科技為京東商城提供的特價(jià)聲卡等。
事實(shí)上，除了實(shí)惠、便捷，線下銷售有著線上銷售無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)，比如用戶體驗(yàn)。北斗星手機(jī)網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有良好的口碑后，仍然用心良苦地斥巨資在全國(guó)十幾個(gè)大中城市建立用戶體驗(yàn)中心，原因就在這里。
線上線下各有各的平臺(tái)和空間。戲唱得好，線上線下相得益彰，廠家的市場(chǎng)占有率可以最大化;戲唱得不好，線上線下同室操戈窩里斗，相互擠占生存的空間。
B2C品牌的崛起
除了成為連接傳統(tǒng)制造商與消費(fèi)者之間環(huán)節(jié)的一部分，互聯(lián)網(wǎng)還在向上游靠攏，努力成為制造商，直接提供迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，替代傳統(tǒng)產(chǎn)品。
比如，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)誕生了VANCL襯衫和瑪薩瑪索男裝這樣的品牌神話。與傳統(tǒng)的制造和銷售有所不同，這種借助互聯(lián)網(wǎng)誕生的B2C品牌，不需要花費(fèi)心思建立分銷渠道，不需要絞盡腦汁去維持經(jīng)銷商之間的平衡關(guān)系、制定銷售政策，不需要四處奔波風(fēng)吹雨淋地開(kāi)拓市場(chǎng)，甚至不需要購(gòu)買機(jī)器建立生產(chǎn)線，而且商業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量一點(diǎn)也不比傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)制造商低，服務(wù)甚至比實(shí)體經(jīng)銷商還好—送貨上門、服務(wù)到家，再加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一出生就勢(shì)頭兇猛，咄咄逼人。所有這一切，都讓傳統(tǒng)企業(yè)穩(wěn)打穩(wěn)扎、滾動(dòng)發(fā)展的方式相形見(jiàn)絀。
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