“這是最好的時代，也是最壞的時代�！�
當(dāng)新七天電器網(wǎng)CEO左英杰用狄更斯的這句話來形容如今的家電類B2C行業(yè)時，他的笑容中有一絲酸楚。在略顯簡陋的辦公室里，他滿是激情地描繪著五年后家電業(yè)渠道的樣子。他的敵人是國美，他的目標(biāo)是平分天下，而他的公司目前只有46人。
庫巴網(wǎng)則剛剛告別窘迫的日子，寬敞的新辦公室人來人往，很是熱鬧。副總裁彭亮推開了幾個會議室的門都發(fā)現(xiàn)有人，最后只得在總裁王治全的辦公室接受采訪。“和國美合作后，事情突然多了很多�！痹诓稍L中，他不斷地接著電話。
談起2010年，左英杰和彭亮都感慨萬分。它注定是一個里程碑，因為在這一年，消費者接受了“京東價格”，但也在這一年，京東商城、庫巴、新七天體會到了突破傳統(tǒng)價格體系“鐵幕”的劇痛。
第三極
家電類B2C就像沙漠里的寶藏，但多數(shù)人連碰的勇氣都沒有，原因很簡單，寶藏被國美和蘇寧兩大“怪獸”守著。而資金和貨源則像干糧和水，需要源源不斷地供應(yīng)，否則，連“怪獸”都沒見到，你就死了。
如今，日用品、快速消費品有超市、便利店等各種分銷渠道；汽車、奢侈品、房地產(chǎn)也早已進入品牌直營時代，甚至包括渠道集中度非常高的家居行業(yè)，也不是哪家賣場說了算。唯獨家電行業(yè)，被龐大甚至畸形的兩家寡頭控制，百思買、燦坤以及生死未卜的萬得城在國美面前，都成了浮云。
國美和蘇寧猶如冷戰(zhàn)時期的美國和蘇聯(lián)，利用價格對整條產(chǎn)業(yè)鏈進行著“鐵幕”般的統(tǒng)治。其實兩大巨頭自己當(dāng)年也是經(jīng)歷過數(shù)次反封殺，才最終擊碎價格體系，只不過它們已由“革命者”變成了“被革命者”。
左英杰認(rèn)為“國美模式”變了味，“它們不計成本地擴張，但同時由于過于臃腫，橫亙在供應(yīng)商和消費者之間，反而阻礙了產(chǎn)業(yè)鏈的效率。”曾擔(dān)任創(chuàng)維北京公司總經(jīng)理他沒少吃這一模式的苦頭。國美和蘇寧每開一家新店，就會給各個廠商下達(dá)“任務(wù)”�！八麄儠f，老左，這個攤位40萬給你。你敢不要嗎？”畢竟銷量還握在“美蘇”手里，而且，“這只是一部分，再加上促銷費用、宣傳費用，廠家30%的利潤就扔在渠道上了。”
這種經(jīng)營模式早已顯示出了對產(chǎn)業(yè)鏈的破壞：制造廠商只能得到微利，并且喪失了話語權(quán)，受制于渠道；消費者的錢并不能物盡其用，其中很大一部分投向了“鋼筋水泥”。
在這樣的市場環(huán)境中，“京東價格”的被認(rèn)可就成了必然。制造商只需要花一半的錢在渠道上，而消費者則可以在一臺液晶電視上節(jié)省上千元。
然而，京東商城們能否成為“第三極”還是要受制于“美蘇”�！叭思沂菐浊|元的銷量，而你才幾十億，有什么資本跟上游廠商要價格？”彭亮坦言，雖然制造商都在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但總是“偷偷摸摸”的，因為中間隔著“美蘇”。而且在未來幾年內(nèi)，這個情況都不會發(fā)生根本性的變化。
其實家電類B2C之前并沒有受到價格體系的太大困擾，因為它們那時還很弱小，進貨渠道僅限于各級經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商為了沖銷量，拿返點，一直表現(xiàn)得很友好。但隨著銷量的不斷提高，經(jīng)銷商已不能滿足京東商城們的需要。它們需要繞過經(jīng)銷商，直接向廠家要貨源、要價格。這時，B2C網(wǎng)站就不得不站在“美蘇”這個行業(yè)最大經(jīng)銷商的對立面。
“只有達(dá)到一定的量，我們才能有話語權(quán)，而這需要好幾年的用戶積累，至少不能很快達(dá)到。”左英杰利用自己的人脈與80%的廠商簽訂了供貨協(xié)議，“可這并不代表我們繞過了國美，因為拿貨價格還是要高于它。
一位不愿具名的彩電業(yè)人士雖然很看好家電類B2C的前途，但他認(rèn)為想成為“第三極”還早，“‘美蘇’占據(jù)3000億元的市場，如果京東商城想與這兩家三足鼎立，至少要有1000億元的銷量，而它目前的銷量剛過百萬，即使以200%的年增長，都至少要三年�！�
死循環(huán)
面對價格瓶頸，規(guī)�；闪司〇|商城們眼前的頭等大事。但要追求規(guī)模，資金則是一個不可回避的話題。貸款有難度，京東商城們只能進行一輪又一輪的融資�？杉译婎怋2C不同于其他電子商務(wù)，正如彭亮所說，“幾千萬元對于一個服飾類B2C已經(jīng)足夠了，到了我們這兒，還不夠進一倉庫的貨�！备闊┑氖俏锪�。由于國內(nèi)的第三方物流公司無法提供家電上門安裝等特殊服務(wù)，因此自建物流成了不得已的選擇。
據(jù)京東商城內(nèi)部人士測算，一個10萬平方米左右的大型物流中心，包括土地、建筑、庫內(nèi)設(shè)備以及其他附屬設(shè)施，至少需要花費6億元。而要想做全國市場，至少需要4個大型物流中心，這就意味著僅庫房就需要花費24億元。再加上各類二級庫房和配送站，建造最基本的物流體系至少需要30億元。這談何容易，即使像京東商城的銷量，也難以應(yīng)付這樣一套物流體系。因此，新七天選擇了只做北京市場，而庫巴則投靠國美，依靠國美的現(xiàn)有渠道。但這些只是權(quán)宜之計，因為它們總有一天要面對全國市場。
京東商城們需要投入大量資金用于物流建設(shè)，卻又不能把成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，所以，除了拖欠供應(yīng)商的貨款外，它們只能選擇大量融資，用風(fēng)投的錢來填補虧空。但如今的風(fēng)投為了無限放大企業(yè)的價值，大多選擇和電子商務(wù)網(wǎng)站簽訂對賭協(xié)議，并且賭的是銷售額，而不是利潤。這是個危險的信號，用利潤虧空來賭未來的規(guī)模，結(jié)果就會造成規(guī)模的脆弱，資金鏈一旦斷裂，后果不堪設(shè)想。資金和規(guī)模相互交纏，成了一個死循環(huán)。
庫巴網(wǎng)在2010年前后開始接觸風(fēng)投，彭亮也曾和王治全多次討論融資，但最后他們還是決定放棄風(fēng)投，“曾經(jīng)有風(fēng)投愿意出高于國美四倍的價格，可后來我們還是選擇了國美，因為貨源和物流的問題并不是風(fēng)投可以解決的�！�
左英杰則直言找風(fēng)投“不靠譜”，“即使有再多的錢，也很難趕上京東商城，而如果選擇融資，則意味著盤子越大，風(fēng)險就越大�！�
劉強東把京東商城的虧損解釋成“戰(zhàn)略性虧損”，并且融資的胃口越來越大，最近一次融資竟然高達(dá)5億美元，甚至超過剛剛在美國上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)募集到的資金。就像一個賭徒，把性命換成了籌碼，當(dāng)然如果足夠幸運，它會是那個突破價格體系的英雄。
平衡點
不管怎樣，京東商城們還是引起了“美蘇”的注意，庫巴被國美收購就是個力證。這讓左英杰歡呼雀躍，“至少證明了傳統(tǒng)渠道的態(tài)度正在轉(zhuǎn)變�！�
但在與制造廠商、“美蘇”的博弈中，京東商城們手中的籌碼依然少得可憐。劉強東曾在年內(nèi)去廣東“拜碼頭”，結(jié)果毫無建樹，制造廠商對電子商務(wù)的“擁抱”更多的是一種態(tài)度。三者需要一個平衡點，而這個平衡點的核心就是利益共享。
對于制造廠商來說，它渴望擁有話語權(quán)，通過電子商務(wù)來平衡價格體系是一個好出路。它們并不擔(dān)心“美蘇”，最擔(dān)心的則是三、四線市場。隨著近些年來“家電下鄉(xiāng)”政策的實施，三、四線市場成了制造廠商利潤最厚的市場。這里沒有“美蘇”，只有一些低級別的經(jīng)銷商。而電子商務(wù)網(wǎng)站的價格甚至只有它們的三分之二，如果電子商務(wù)上位，將會對它們造成毀滅性的打擊。制造廠商未來會成為最忙碌的角色，在一、二線城市平衡“美蘇”和電子商務(wù)，而在三、四線城市安撫小經(jīng)銷商。
“美蘇”會倍感壓力，因為京東商城的用戶基本來自于它們，并且為了價格的競爭優(yōu)勢，還要把自己的利潤降下來。市場份額和利潤的減少在所難免，但這也給了它們重新定位的機會。庫巴、蘇寧易購以及即將上線的國美電器網(wǎng)上商城都會在未來的業(yè)務(wù)版圖中發(fā)揮重要的作用。畢竟它們擁有貨源優(yōu)勢，如果不用鋼筋水泥，只需鼠標(biāo)一點就能賺錢，何樂而不為呢？
而京東商城們則需要給產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造價值。左英杰和彭亮都提到了信息整合，“我們已經(jīng)開始嘗試對消費信息進行統(tǒng)計，這將使產(chǎn)業(yè)鏈更有效率。因為如果制造廠商能了解消費者的喜好，那么設(shè)計產(chǎn)品時會更加有的放矢，而我們也會減少庫存�！迸砹练Q。左英杰認(rèn)為未來的家電行業(yè)會是一個“定制時代”，“我們會把消費者的購買意愿傳達(dá)給制造廠商，這就相當(dāng)于根據(jù)需求來定產(chǎn)量，一點沒有浪費。”
這正是“美蘇”希望電子商務(wù)扮演的角色，國美總裁王俊洲認(rèn)為：“電子商務(wù)的實質(zhì)并不是將產(chǎn)品掛到網(wǎng)上進行銷售，而是構(gòu)建一個虛實相容的創(chuàng)新營銷模式。真正目的在于通過互聯(lián)網(wǎng)手段凝聚用戶，準(zhǔn)確獲知消費者的真正需求，借助采購、服務(wù)體系和供應(yīng)商共同創(chuàng)新來滿足用戶的需求�！�
在未來的產(chǎn)業(yè)鏈中，電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)渠道將沒有本質(zhì)的區(qū)別，會形成實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟共存的局面。制造廠商選擇渠道的標(biāo)準(zhǔn)會偏向“軟實力”，這其中服務(wù)將成為關(guān)鍵因素。
不可否認(rèn)，價格體系會隨著產(chǎn)業(yè)鏈的分化而逐漸瓦解，但這一切都取決于京東商城們是否能夠達(dá)到人們的預(yù)期。2010年，京東商城們得到了和“美蘇”對壘的機會，但劉強東們很清楚自己的底牌，這場博弈雖然來得突然，但絕對會是一場持久戰(zhàn)。如何增加籌碼，應(yīng)該是劉強東們最需要考慮的問題。
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