樂視網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)及土豆網(wǎng)2012Q1財(cái)報(bào)橫比 (TechWeb制圖)
近年來日益上漲的購劇成本 (TechWeb制圖)
文/張睿
【TechWeb報(bào)道】優(yōu)酷、土豆、樂視網(wǎng)以及擁有視頻業(yè)務(wù)的搜狐、騰訊，已經(jīng)先后公布了2012年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告，從這些報(bào)告中可以看出，一方面，去年虛高的版權(quán)采購價(jià)格給視頻行業(yè)帶來的壓力還在影響今年的業(yè)績；另一方面，視頻廣告收入仍有很大增長空間。隨著版權(quán)市場逐漸回歸理性，視頻網(wǎng)站之間結(jié)束了獨(dú)家內(nèi)容的比拼，接下來一輪的競爭，廣告銷售能力以及營收創(chuàng)造能力將是制勝的關(guān)鍵。
版權(quán)市場回歸理性
2011年版權(quán)市場的瘋狂仍然讓人記憶猶新。當(dāng)新《還珠格格》以3000萬的價(jià)格被搜狐視頻收入囊中時(shí)，業(yè)內(nèi)人士驚呼影視劇網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)已至天價(jià)，但是與后來《宮2》《太平公主秘史》等相比，新《還珠》實(shí)乃“便宜”，因?yàn)榘凑?000萬97集計(jì)算，每集價(jià)格僅約30萬，騰訊視頻購入《宮2》的單集價(jià)格是185萬，愛奇藝購入《太平公主秘史》的單集價(jià)格為200萬，后者的創(chuàng)造的記錄至今無人打破。
i美股分析師李妍指出，去年高價(jià)買入的版權(quán)應(yīng)從開播之時(shí)起進(jìn)行成本攤銷，所以造成第一季度財(cái)報(bào)版權(quán)成本高漲，且這種影響接下來幾個(gè)季度仍將繼續(xù)存在。從已經(jīng)公布的財(cái)報(bào)中我們可以明顯看出，與去年同期相比，視頻網(wǎng)站的營收成本，特別是其中的內(nèi)容成本均大幅上升。
截止目前，優(yōu)酷、土豆，以及在國內(nèi)上市的樂視網(wǎng)已經(jīng)公布了今年第一季度財(cái)報(bào)。具體來看，樂視網(wǎng)今年第一季度營收成本為2.17億元，同比增長302.49%，營收成本占營業(yè)收入比重為78.6%。不過內(nèi)容成本未單獨(dú)披露；優(yōu)酷網(wǎng)今年第一季度營收成本為2.9億元，同比增長156.8%，占營收的比重達(dá)108%。營收成本中內(nèi)容成本為1.4億元，占同期凈收入的52%，而去年同期為28%；土豆網(wǎng)今年第一季度營收營收成本為1.796億元，同比增長121.8%，占營收比重達(dá)到128%。營收成本中內(nèi)容成本為9050萬元，占凈營收的64.5%，去年同期為30.2%。
“天翻地覆慨而慷，換了人間！”搜狐視頻COO劉春感慨，“網(wǎng)絡(luò)視頻購買電視劇的非理性狂潮徹底過去，各家都不準(zhǔn)備大投入了。”今年年初至今，在線視頻行業(yè)一個(gè)普遍的共識是，版權(quán)價(jià)格將會回落，市場將回歸理性。
這種預(yù)期也得到了市場的印證，今年春天的“首都電視節(jié)目春季推薦會”上，各家視頻網(wǎng)站均沒有出手買劇。有電視劇制作公司感嘆“很不正常”，而愛奇藝CEO龔宇回應(yīng)稱“今年是正常的，去年不正常。”
與此同時(shí)，行業(yè)出現(xiàn)合并或者合作風(fēng)潮，優(yōu)酷土豆合二為一，搜狐騰訊愛奇藝結(jié)成版權(quán)采購聯(lián)盟，視頻網(wǎng)站在版權(quán)市場的議價(jià)能力將增強(qiáng)，未來版權(quán)價(jià)格或許還有進(jìn)一步降價(jià)的空間。
營收增長還有很大空間
盡管視頻網(wǎng)站的營收成本在大幅高漲，但營收增速卻不及成本增速。
財(cái)報(bào)顯示，樂視網(wǎng)第一季度營收2.76億元，同比增長163.3%，遠(yuǎn)低于營收成本302.5%的同比增長率；優(yōu)酷2012年第一季度凈收入為2.7億元人民幣。同比增長111%，低于156.8%的成本增長率；土豆2012年第一季度總營收1.403億元，同比增長76.7%，其中在線廣告營收1.146億元，同比增長63.3%，低于121.8%的成本增長率。
搜狐沒有單獨(dú)披露視頻廣告收入，不過財(cái)報(bào)中整個(gè)集團(tuán)的品牌廣告收入為6100萬美元（約3.8億元人民幣），同比增長僅為7%。
第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的相關(guān)研究報(bào)告顯示，2011年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模為62.7億元，與2010年相比增長99.9%，預(yù)計(jì)2012年視頻行業(yè)市場將更加活躍，屆時(shí)市場規(guī)模將實(shí)現(xiàn)翻番，達(dá)到126.3億元。
值得注意的是，騰訊第一季度的廣告收入達(dá)到5.401億元，同比增長92.3%，成為騰訊各業(yè)務(wù)線中增長最快的業(yè)務(wù)。原因是2011年4月，騰訊視頻上線，相應(yīng)的視頻廣告大幅增長。
瑞信分析認(rèn)為，廠商可能會將更多廣告預(yù)算投放到在線視頻網(wǎng)站，原因有以下三點(diǎn)：用戶在互聯(lián)網(wǎng)逗留的時(shí)間占比達(dá)到33%，而廣告商只將他們廣告預(yù)算的14%投入到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域；由于養(yǎng)成了在線觀看視頻的習(xí)慣，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量一直在穩(wěn)定增長；在北京和上海，網(wǎng)絡(luò)視頻的每千人成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視。
所以，視頻網(wǎng)站營收增長，特別是廣告增長還有很大的空間。
在線視頻行業(yè)競爭的三階段
從2005年土豆網(wǎng)上線至今，在線視頻行業(yè)已經(jīng)走過了7個(gè)年頭。這7年可以大致分為三個(gè)階段：
2005年至2008年是第一個(gè)階段，拼用戶。土豆網(wǎng)憑借用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式聚集了大量人氣，并帶動56網(wǎng)、激動網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等一批視頻網(wǎng)站上線，此時(shí)的競爭圍繞爭用戶、賺流量展開，土豆、優(yōu)酷脫穎而出。
2009年至2011年是第二個(gè)階段，拼內(nèi)容。2009年，搜狐視頻、激動網(wǎng)、優(yōu)朋普樂等發(fā)起成立網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟，掀起了行業(yè)內(nèi)大規(guī)模的版權(quán)訴訟潮。其后，視頻行業(yè)開始走向正版化，各家紛紛斥資購買影視劇。2010年4月，奇藝網(wǎng)上線，2011年4月騰訊視頻上線，版權(quán)內(nèi)容比拼日趨激烈，版權(quán)采購價(jià)格記錄不斷被刷新，至2011年底達(dá)到頂峰。
2012年以后的第三個(gè)階段將是拼營收的階段。騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示：“2012年將是視頻行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵年份，網(wǎng)絡(luò)視頻的關(guān)注度將再創(chuàng)新高。”這個(gè)階段中，誰的廣告銷售能力強(qiáng)，誰的創(chuàng)收能力強(qiáng)，誰就可能在競爭中取勝。易觀分析師張颿認(rèn)為，視頻網(wǎng)站今年不再僅僅依靠版權(quán)內(nèi)容做品牌推廣，在自制劇、移動終端布局等都會加大投入，形成更多的差異化吸引廣告主。
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