11月11日，這個曾一度被戲稱為“光棍節(jié)”的特殊日期，如今在電商的推動下，已成為名副其實的“網購狂歡節(jié)”。今年，在所謂“2012年最后一場價格戰(zhàn) ”的戰(zhàn)旗下 ，已經聚集了天貓、蘇寧易購、京東商城、當當網 、國美庫巴等重量級電商巨頭，一場大戰(zhàn)即將拉開帷幕。
硝煙起
天貓商城此次打出的旗號還是“全場五折”，并開展充值滿送：在規(guī)定時間內，支付寶充值“滿300贏150”。雖然天貓商城副總裁王煜磊在之前舉行的媒體見面會上表示“今年‘雙十一’沒有銷售額目標，外界的猜測都不靠譜。”但是，從天貓參與商家數(shù)量的變化，可以看出天貓的決心之大。天貓此次參與活動商家數(shù)是2011年的4倍，達1萬家。
蘇寧易購主打的是“三天三夜超級零元購計劃”，線上線下結合，用空前的促銷力度向各大電商宣戰(zhàn)。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌稱，蘇寧在“雙十一”物流投入將達5000萬元，10月底已與國內外上百個品牌簽訂采購協(xié)議，完成全部貨源的儲備，數(shù)萬款市場主流暢銷商品全部參與到“雙十一”促銷當中，總體讓利規(guī)模超過15億元。蘇寧“雙十一”的銷售目標是50億元。
銀泰網C EO廖斌也表示，今年提前兩個月開始“雙十一”的準備。“人員比去年增長了四五倍，尤其是客服、店鋪運營等方面的人員。”據(jù)悉，僅銀泰百貨就為消費者準備了價值4000萬元的奢侈品，囊括了迪奧、G ucci、香奈兒等國際品牌。
而國美庫巴也推出長達11天的 “庫巴style”，全線商品整體降價達40%。國美網上商城總經理韓德鵬表示，“自今年連續(xù)發(fā)起大規(guī)模價格戰(zhàn)以來，此次活動堪稱籌備時間最長、投入規(guī)模最大的一次。”
此外，易迅網針對京東商城五折促銷的“沙漠風暴”展開“颶風行動”，推出“貴就賠”、“慢就賠”、“假就賠”的比價服務。亞馬遜則推出“Z省周”，覆蓋3C數(shù)碼、家電家居等數(shù)十個品類，每天14個小時滾動秒殺。
再約架
正如當當網的廣告語：“反正就這幾天，虧了賺了無所謂，就圖個熱鬧。”玩笑話里火藥味卻十足。
愈演愈烈的“雙十一”電商大戰(zhàn)令人不由聯(lián)想起京東商城劉強東微博約戰(zhàn)國美蘇寧的“8·15價格戰(zhàn)”。
“活動促銷不免會帶來價格戰(zhàn)。”北京工商 大 學 經 濟 學 院 教 授 洪 濤 在 接 受 《 經 濟 參 考報》記者采訪時表示，在經過國家發(fā)改委公開批評后，“雙十一”價格戰(zhàn)相對“8·15價格戰(zhàn)”來說會相對有所收斂，或者會優(yōu)惠幅度更大但更低調。
艾瑞咨詢電子商務高級分析師蘇會燕分析認為，在電子商務集中度不斷提高，人口紅利不斷消失，市場增速有所放緩的背景下，電商間、平臺間的合作更為頻繁，競爭更為激烈。
“但‘雙十一’的戰(zhàn)爭將不僅僅是價格戰(zhàn)，而是對其資源整合、品類、備貨、技術水平等多方面的考驗。”蘇會燕說，對于電商來說，這將會是一場新一輪更大、更強的戰(zhàn)役。
排座次
蘇會燕對《經濟參考報》記者表示，現(xiàn)階段，京東、蘇寧等大型電商所占市場份額逐漸增加，因此，全行業(yè)促銷則更能看出企業(yè)實力強弱，排定座次。據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2012年第三季度B2C網絡購物交易市場份額排名中，天貓商城以46.8%排名第一；京東商城以21.5%名列第二；蘇寧易購位列第三，但市場份額僅有3.8%。
蘇會燕認為，第四季度的表現(xiàn)對于電商能否實現(xiàn)2012年的目標以及2013年如何開局影響很大。
據(jù)蘇寧第三季度財報顯示，蘇寧易購前三季度銷售收入為95.6億元，較年初確定的200億元的全年銷售目標仍有較大差距。而京東的600億年初目標，以及在前三季度出現(xiàn)大額虧損的國美電器同樣期望電商業(yè)務能夠通過大規(guī)模促銷活動扭轉局面。對于這三家企業(yè)來說，四季度的連番促銷是年內沖刺的最后機會。
也有分析認為，“流血促銷”仍然是這次價格大戰(zhàn)的主要癥結。商家一味地瘋狂打折促銷，以企業(yè)利潤補貼消費者違反商業(yè)規(guī)律，最終會走進“不促不銷”的死胡同。
易觀國際分析師陳濤送此前也曾表示，從企業(yè)贏利角度來看，“雙十一”大促銷仍是賠本賺吆喝。然而也是企業(yè)不得已而為之，因為對于現(xiàn)在的大型B2C商城來說，盈利水平不是最重要的指標，而用戶量、交易規(guī)模才是最重要的。而一旦消費者習慣低價促銷的模式，短期內此種模式將很難改變。
洪濤指出，低價競爭的最終結果只能是兩敗俱傷。因此，電商應改變低價競爭的模式轉而走向服務競爭，以服務換資源，以服務抓流量，以體驗抓客戶，才能真正在行業(yè)站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。
記者梁倩北京報道
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