優(yōu)酷土豆集團(tuán)今天發(fā)布了合并后首份綜合報(bào)表，第四季度綜合凈收入為人民幣6.358億元，同比增長(zhǎng)30%；綜合凈虧損為人民幣1.136億元，同比縮減43%。優(yōu)酷土豆合并后的運(yùn)營(yíng)狀況和發(fā)展前景如何？行業(yè)格局發(fā)生了哪些變化？2013年的增長(zhǎng)策略是什么？帶著這些問(wèn)題，i美股獨(dú)家采訪了優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO古永鏘先生。以下為訪談?wù)?br />
優(yōu)酷土豆合并產(chǎn)生了兩方面的協(xié)同效應(yīng)，一個(gè)體現(xiàn)在成本方面，一個(gè)體現(xiàn)在收入方面。真正的協(xié)同效應(yīng)出來(lái)往往需要一年，但成本的協(xié)同效應(yīng)會(huì)比收入體現(xiàn)的要快，2012年Q4是優(yōu)酷土豆合并后的第一個(gè)整季，我們已經(jīng)給大家以信心，以后還會(huì)繼續(xù)。收入方面Q3、Q4這兩個(gè)季度增長(zhǎng)率是沒(méi)有以前高，但經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程，我們認(rèn)為協(xié)同效應(yīng)在下半年會(huì)越來(lái)越明顯。
本土客戶的開(kāi)發(fā)，提高兩個(gè)平臺(tái)在二三線城市的售賣率，繼續(xù)提高土豆自身的售賣率，以內(nèi)容營(yíng)銷，移動(dòng)營(yíng)銷來(lái)豐富營(yíng)銷模式。此外，高售賣率城市里熱播內(nèi)容的溢價(jià)，也都是在2013年收入增長(zhǎng)的潛力。
自制節(jié)目領(lǐng)域我們有三個(gè)重要目標(biāo)，一是給客戶的內(nèi)容營(yíng)銷，二是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容差異化，三從內(nèi)容本身角度講，要繼續(xù)和版權(quán)機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，但如果完全依賴上游的內(nèi)容，會(huì)比較被動(dòng)，所以如果內(nèi)容當(dāng)中有很大比例是自制的話，就會(huì)形成一個(gè)比較好的雙贏的發(fā)展體系。
在很多領(lǐng)域大家對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的貨幣化都比較擔(dān)心，但移動(dòng)視頻領(lǐng)域比較特殊，無(wú)論是硬廣這塊兒，還是配合內(nèi)容營(yíng)銷方案植入，廣告主和投資人，都比較認(rèn)可。
現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)集中、健康有序、兼容并進(jìn)、向盈利之路靠近的階段，該到時(shí)候了！所以我們希望給大家一個(gè)信號(hào)，對(duì)視頻行業(yè)的思考、衡量標(biāo)準(zhǔn)、以及發(fā)力點(diǎn)應(yīng)該發(fā)生一些變化了。
口述/古永鏘（優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO） 整理/i美股李妍
一、優(yōu)土合并的協(xié)同效應(yīng)下半年會(huì)越來(lái)越明顯 優(yōu)酷土豆合并有兩個(gè)非常重要的事情發(fā)生，一個(gè)是行業(yè)本身的理性化，二是兩個(gè)公司的協(xié)同效應(yīng)在成本方面對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的向好跡象已經(jīng)很明顯，以前視頻網(wǎng)站成本的增長(zhǎng)非常突出，整個(gè)行業(yè)需要越來(lái)越大收入的盤子，但還是難以達(dá)到盈利目標(biāo)。這個(gè)季度比較令人高興的是，優(yōu)酷集團(tuán)的凈虧損下降62%。以前收入在增長(zhǎng)，但成本增長(zhǎng)的也很猛，甚至更猛。所以我們說(shuō)，優(yōu)酷土豆合并產(chǎn)生了兩方面的協(xié)同效應(yīng)，一個(gè)體現(xiàn)在成本方面，一個(gè)體現(xiàn)在收入方面。
其實(shí)當(dāng)時(shí)我們就預(yù)見(jiàn)到，成本的協(xié)同效應(yīng)，無(wú)論是從技術(shù)帶寬、還是營(yíng)銷人員投入，是我們自己可以控制的，Q4成本層面的協(xié)同效應(yīng)已經(jīng)開(kāi)始體現(xiàn)了，當(dāng)時(shí)我們跟華爾街答應(yīng)的是5000萬(wàn)美元以上，現(xiàn)在我們已經(jīng)看到在第四季度有了部分體現(xiàn)，我們覺(jué)得2013年會(huì)繼續(xù)。
收入層面來(lái)講，兩家公司合并，往往是合并后收入會(huì)下降。我們所有的合并工作是在春節(jié)前后開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)時(shí)我的計(jì)劃是兩個(gè)季度，也在按照這個(gè)計(jì)劃執(zhí)行，而且第一個(gè)季度是達(dá)標(biāo)的，但是真的是需要兩個(gè)季度。優(yōu)酷和土豆銷售團(tuán)隊(duì)的管理體系是不大一樣的，優(yōu)酷管理體系更多的是專業(yè)化、行業(yè)化，而土豆是地域化的。我們還在Q4調(diào)整了兩個(gè)平臺(tái)的廣告系統(tǒng)，系統(tǒng)打通后，可以做到優(yōu)酷土豆的通投，也可以用戶查重，把以前用戶14%-18%的重疊去除，浪費(fèi)了降低，提高貼片廣告的投放效率，廣告主對(duì)去重的效果是比較滿意的。
所以，我們認(rèn)為，2013年是視頻行業(yè)的新的階段。我們?cè)贜ongaap實(shí)現(xiàn)凈虧損62%的縮減，對(duì)資本市場(chǎng)是一個(gè)比較大的信心，當(dāng)然同時(shí)，也要考慮到合并前期的陣痛。真正的協(xié)同效應(yīng)出來(lái)往往需要一年，但成本的協(xié)同效應(yīng)會(huì)比收入體現(xiàn)的要快，第一個(gè)季度我們已經(jīng)給大家以信心，以后還會(huì)繼續(xù)。收入這塊兒這兩個(gè)季度增長(zhǎng)率是沒(méi)有以前高，但經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程，我們認(rèn)為協(xié)同效應(yīng)在下半年會(huì)越來(lái)越明顯。
二、2013年優(yōu)酷土豆集團(tuán)的增長(zhǎng)點(diǎn) 內(nèi)容來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)變成了全球的一個(gè)趨勢(shì)，包括Netflix最新出品的《紙牌屋》非常好看，優(yōu)酷、土豆平臺(tái)在原創(chuàng)內(nèi)容方面已經(jīng)做了3年了，也有很多成功的案例，有很多好的內(nèi)容。我們積累的這些內(nèi)容，增強(qiáng)了兩個(gè)平臺(tái)的品牌差異化，優(yōu)酷比較主流、大氣、勵(lì)志；土豆是年輕、時(shí)尚、個(gè)性、不甘平凡的。我們之前做的一些包括土豆網(wǎng)和真維斯的合作營(yíng)銷，一方面是增加品牌差異化，也是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。
以前我們賣硬廣告比較多，但現(xiàn)在，包括電視營(yíng)銷也好，贊助、品牌營(yíng)銷的植入，已經(jīng)占到電視營(yíng)銷很大一部分比重。另外，從廣告客戶組成來(lái)看，有70%以上都是本土客戶，這部分本土客戶非常喜歡《天天向上》、《我是歌手》啊這類節(jié)目的植入，這塊兒我們已經(jīng)投入了兩三年的時(shí)間，也開(kāi)始有專門負(fù)責(zé)這方面的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
我們覺(jué)得硬廣告在一線和二線市場(chǎng)的售賣率非常好，另外在二三線城市的售賣率也因?yàn)閲?guó)際客戶開(kāi)始“下鄉(xiāng)”而多起來(lái)，二三線城市又是很多本土客戶的主要市場(chǎng)，所以我們看到在這塊有很好的機(jī)會(huì)。
從我們的銷售策略來(lái)看，以前國(guó)際客戶和領(lǐng)先的本土客戶是在所有的營(yíng)銷模式當(dāng)中，是主要的先行者，所以我們?cè)谇懊娴臓I(yíng)銷策略將更多的抓這塊兒，也就是深挖，在各個(gè)行業(yè)做出很多成功案例。目前好的現(xiàn)象是，國(guó)際客戶和本土的領(lǐng)先客戶都是在優(yōu)酷和土豆兩個(gè)平臺(tái)投放，下一步我們會(huì)擴(kuò)大我們的客戶群體，以標(biāo)桿效應(yīng)來(lái)推動(dòng)我們這個(gè)銷售策略。當(dāng)然我們?cè)谕粋�(gè)時(shí)間還要繼續(xù)進(jìn)行整合。
所以，我們?cè)?013年在收入增長(zhǎng)方面，我認(rèn)為有6個(gè)大方向：本土客戶的開(kāi)發(fā)，提高兩個(gè)平臺(tái)在二三線城市售賣率，繼續(xù)提高土豆自身的售賣率，內(nèi)容營(yíng)銷，移動(dòng)營(yíng)銷，高售賣率城市里熱播內(nèi)容的溢價(jià)，都是在2013年收入增長(zhǎng)的潛力，當(dāng)然最終要看合并后團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。但考慮到這么多年我們?cè)跔I(yíng)銷領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，我們是有信心的，經(jīng)過(guò)兩個(gè)季度合并的過(guò)程，我相信后面幾個(gè)季度我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)我們的六個(gè)方向很好的去執(zhí)行銷售策略。
三、網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的核心目標(biāo) 優(yōu)酷的領(lǐng)先地位和土豆的差異化，同時(shí)是我們?cè)诤喜⒑蟮闹鞔騼?nèi)容。之前在合并前，兩個(gè)品牌都要做到大而全，都想做老大就很難；現(xiàn)在優(yōu)酷做大而全，土豆就可以走小清新路線，可以實(shí)現(xiàn)差異化，保留土豆現(xiàn)在內(nèi)容和平臺(tái)的獨(dú)立性，就是為了土豆的差異化。
以前土豆做了很多在線推廣來(lái)支撐流量，現(xiàn)在將這些清除以后，我們更多的看到的是土豆流量的有機(jī)增長(zhǎng)（organic growth），也體現(xiàn)了土豆網(wǎng)的媒體價(jià)值。隨著自制內(nèi)容和UGC內(nèi)容越來(lái)越多，優(yōu)酷土豆在視頻行業(yè)差異化也將越來(lái)越明顯，而且我覺(jué)得這部分內(nèi)容越來(lái)越重要。雖然頭部的內(nèi)容成本，較之前幾年的瘋狂已經(jīng)理性很多了，而且買家也比較集中了，但長(zhǎng)期的穩(wěn)定是需要平臺(tái)自身內(nèi)容生產(chǎn)能力的提升，比如你看到現(xiàn)在優(yōu)酷十大綜藝節(jié)目當(dāng)中，有三個(gè)是我們自制的。
所以在自制節(jié)目領(lǐng)域我們有三個(gè)重要目標(biāo)，一是給客戶的內(nèi)容營(yíng)銷，二是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容差異化，三從內(nèi)容本身角度講，要繼續(xù)和版權(quán)機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，但如果完全依賴上游的內(nèi)容，會(huì)比較被動(dòng)，所以如果內(nèi)容當(dāng)中有很大比例是自制的話，就會(huì)形成一個(gè)比較好的雙贏的發(fā)展體系。
四、移動(dòng)視頻的營(yíng)銷元年到來(lái) 除了收入和成本，大家也比較關(guān)注整個(gè)平臺(tái)的規(guī)模。我們?cè)?2月率先發(fā)布了移動(dòng)端VV過(guò)億，2007年年底，我曾經(jīng)說(shuō)PC端VV過(guò)億是行業(yè)的里程碑，代表這個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷開(kāi)始了，所以我們也說(shuō)2013年是移動(dòng)視頻的營(yíng)銷元年，雖然2012年已經(jīng)有客戶想要在移動(dòng)終端進(jìn)行投放。
從硬廣告的角度講，所以的客戶都希望覆蓋越廣，而且達(dá)到一定的頻次是非常重要的，所以如果說(shuō)現(xiàn)在有一周3億、每月4億的用戶在優(yōu)酷土豆平臺(tái)，那未來(lái)因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，我們的用戶增長(zhǎng)到5個(gè)億，那無(wú)論是對(duì)我們的媒體合作伙伴，或是營(yíng)銷合作伙伴都意味著更廣闊的平臺(tái)，而且這方面的增長(zhǎng)速度是非常驚人的。
第一季度開(kāi)始有客戶開(kāi)始測(cè)試移動(dòng)端廣告。大家對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的貨幣化都比較擔(dān)心，但是在視頻領(lǐng)域，無(wú)論是硬廣這塊兒，還是配合內(nèi)容營(yíng)銷方案植入，大家相對(duì)比較安心。所以轉(zhuǎn)移到移動(dòng)平臺(tái)，無(wú)論是廣告主還是投資人，都比較認(rèn)可。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，也具備更多定向投放的優(yōu)勢(shì)，怎么去發(fā)揮移動(dòng)營(yíng)銷的魅力，我們還需要去推進(jìn)，但可以確定的是客戶對(duì)這個(gè)是有需求的。
一家公司如果同時(shí)具備收入的增長(zhǎng)的潛力、用戶和流量的增長(zhǎng)的潛力、以及成本優(yōu)化的潛力，其實(shí)是比較幸運(yùn)的，也代表我們有很多工作要做。
五、優(yōu)酷土豆將重新書寫行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 優(yōu)酷土豆合并后的另外一個(gè)明顯的好處是，如果我說(shuō)我們要做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，基本上大家都很認(rèn)可。今年，我們要重點(diǎn)推的一個(gè)趨勢(shì)就是“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，無(wú)論是在內(nèi)容營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷、貼片廣告層面，在行業(yè)里設(shè)立一個(gè)健康有序的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)。
以前很多人說(shuō)視頻是一個(gè)泡沫性的行業(yè)，2011年是內(nèi)容的泡沫�，F(xiàn)在整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)集中、健康有序、向盈利之路靠近的階段，該到時(shí)候了！所以我們希望給大家一個(gè)信號(hào)，該對(duì)視頻行業(yè)的思考、衡量標(biāo)準(zhǔn)、以及發(fā)力點(diǎn)有一些不一樣的看法了。
i美股：在行業(yè)格局方面，您認(rèn)為除了優(yōu)土合并之外，還有什么是值得關(guān)注的？ 古永鏘：行業(yè)集中、以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的多屏格局都是值得關(guān)注的。現(xiàn)在因?yàn)槎嘟K端時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)品的延伸能力，比如“正在看”、云計(jì)算這些手段，可以跟蹤到用戶在不同終端的觀看進(jìn)程，發(fā)揮多屏?xí)r代人性化、智能化的個(gè)性化的體驗(yàn)，不僅知道你現(xiàn)在看什么，而且通過(guò)“更新”提醒你接著看什么，以及建議你看什么，我覺(jué)得誰(shuí)能把這方面用戶體驗(yàn)做的最好，做到延伸，行業(yè)的格局也會(huì)越大。
i美股：從用戶需求和用戶行為模式角度，除了多終端外，您覺(jué)得哪些是值得關(guān)注的？ 古永鏘：這幾年我們一直在談臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，以前往往談的都是推廣營(yíng)銷層面的聯(lián)動(dòng)，而臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)對(duì)原生于互聯(lián)網(wǎng)的影視內(nèi)容的融合和互動(dòng)會(huì)越來(lái)越明顯，這也是全球的趨勢(shì)。以前往往都是單向的，從電視臺(tái)、影視公司到互聯(lián)網(wǎng)來(lái)，現(xiàn)在是包含互聯(lián)網(wǎng)元素的外輸，尤其是UGC平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)不是原材料，而到了成品內(nèi)容的輸出及互動(dòng)的階段。
i美股：從貨幣化角度，移動(dòng)端的定價(jià)策略與PC端有何不同？ 古永鏘：移動(dòng)端商業(yè)化現(xiàn)在才剛剛開(kāi)始，目前來(lái)說(shuō)，大家更愿意支付Pad終端更高的單價(jià)，手機(jī)的話，應(yīng)該差別不大，但整體來(lái)看行業(yè)規(guī)則還沒(méi)有定下來(lái)。
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