國美 電商悼詞
清明前夕，國美集團高級副總裁、國美在線董事長牟貴先發布了《電商悼詞》一文，這才又讓人記起國美電商的存在。在激烈的電商市場競爭中，國美電商似乎已被遺忘，國美電商的存在感早已落后于其老對手蘇寧與電商巨獸京東。如今的國美好比沒落貴族，想重新擁有當年的風采，但又力不從心，剩下的更多的只是那份貴族的驕傲。曾經的主角變成現今的配角，若再沒有有效措施力挽狂瀾，很有可能就變成了群眾演員。
國美呼吁電商冷靜 放棄競爭求生存?
牟貴先的《電商悼詞》“明眼人”都能看出來是在暗諷京東，同時引發行業對價格戰的反思，不斷的價格戰對零售行業來講弊大于利，消費者將來可能要為暫時的實惠付出更大的代價，價格戰可能會讓更多的零售企業消失，最后只剩下一兩家寡頭壟斷的企業存在，那時“消費者是上帝”的說話也就不存在了。
從目前的情況來看，《電商悼詞》除了獲得些許的輿論聲援，并沒給國美帶去其他的實際利益。京東對國美的表態不為所動，而話題營銷的效果有限，還沒讓國美電商周年慶成為熱議話題，不過到是讓人覺得國美已經承受不住價格戰沖擊了。
去年國美電商銷售雖然實現同比增長119 .1%至44 .10億元，但虧損率達15%～20%，分攤至上市公司的虧損近5個億。蘇寧去年電商銷售收入已達167.16億元，增幅157.9%，虧損額度在1.6億以上。蘇寧用國美虧損額的1/3取得了國美銷售額3.8倍的業績，這對國美來講是個巨大的打擊，同時也是一個警示，價格戰已經不是國美爭奪電商市場的有效手段。去年不同的比價網站均顯示了國美電商部分產品售價確實低于其競爭對手，從這方面看，去年國美實實在在地在電商市場投入了巨額資金，但投入產出比的效果卻遠遠不及競爭對手。
有了去年的教訓，國美應該意識到，電商市場競爭并非單純的價格競爭那么簡單，還包括用戶體驗、物流配送、品類豐富度、營銷推廣等眾多因素，電商之間的價格戰有準入門檻，而目前國美還沒有邁過這個門檻，就算今年再虧10億也未必能通過價格戰追上競爭對手。
國美今年若放棄價格戰或許是個明智的選擇，如果可以通過價格戰虧損換規模，國美需要有割腕放血的魄力，但如今的情況是就算你血流干了也未必能換來可與京東、蘇寧相提并論的市場規模了。無味的價格戰對國美已經失去意義，反而會拖累國美整體進入無底深淵。放棄價格戰穩步推進電商業務發展，完善電商基礎建設，穩住傳統電器業務的做法可能會讓國美更還過一點。
當然，國美這么做的機會成本非常高昂，若今年放棄推動電商業務成長，到了明年市場格局初步穩定，國美與其競爭對手的差距將會更大，那時要再想趕超對手，所付出的代價將會遠高于今天，如果今年放棄電商業務，也就表示國美電商徹底掉隊了。所以，國美繼續發動價格戰的可能性更高，短暫的虧損不至于要了國美的命，但放棄爭奪一個電商市場席位很有可能會讓國美失去一切。
國美不適應電商玩法 市場規模是會下蛋的金雞
牟貴先的《電商悼詞》一文也凸顯了國美適應電商玩法的窘境。很多人都說電子商務的本質是商務，零售玩法才是電子商務的核心。其實這只說對了一半，電子商務的本質不僅是商務，還有電子，互聯網玩法也是電子商務的核心。阿里、騰訊、百度、優酷等互聯網企業都有億級用戶，有流量保證，互聯網企業流量才是收入的來源。
對于互聯網企業來講，流量就是利潤的來源。阿里通過零售信息吸引了龐大的用戶群，在大流量的培育下淘寶的市場規模不斷攀升，同時還培育壯大了天貓、支付寶、聚劃算等平臺，這些平臺都是給阿里不斷帶去效益的金蛋。同樣，擁有7億注冊用戶的騰訊也是這種玩法，通過QQ壯大了游戲業務、壯大了微信業務、門戶業務等。互聯網企業都是這種玩法，通過用戶規模帶動經濟效益。京東想做的也是這樣的事情。
京東在電商行業摸爬滾打9年時間，已經摸清電商脈絡，所謂電子商務，既有商務，還有電子，“商務”只是自身發展的基礎，利潤則藏在“電子”中。電商只有傳統零售玩法是不夠的，本身中國零售業的毛利就普遍偏低，加上連年不斷的價格戰，零售業的毛利更低。自己苦逼兮兮地做供應鏈摳1個點毛利，而淘寶早就依靠流量與規模紅利坐享電商收益了。不僅如此，淘寶已經依靠流量和市場規模孵化了好幾只金雞。
正是因為京東看到天貓模式更有利可圖，才會在這兩年加大POP平臺的建設力度，平臺才能讓京東的市場規模更為龐大，更為龐大的規模才能為其廣告業務、物流業務、金融業務、數據服務業務帶來利潤。
傳統零售的玩法是可以通過規模增強市場話語權，向上游供應商要更高的返點來提高利潤，但電商的玩法不僅于此，國美還需時間深入了解。
一會兒價格戰不對 一會兒又搞價格戰 國美在玩什么
在寫完前兩段后愕然發現，國美又開打電商價格戰了。其實牟貴先的《電商悼詞》最后幾句話早已說出國美會在4月會發動一輪價格戰。對于國美電商來講，除了用價格戰刺激消費，沒有其他更好的辦法吸引消費者了。
就像上文所說，今年對于國美很關鍵，要么丟車保帥，放棄電商業務的增長，做好電商基礎建設，穩定傳統零售業務;要么通過虧損換取市場規模，爭取縮短與競爭對手的差距，奪得一個電商領袖席位。看來國美已經選擇通過虧損換規模了，所以現在的國美需要做一些事情來引起輿論關注，進而吸引消費者的注意力。
不被消費者忽視很重要的一點就是不被輿論忽視，目前電商輿論關注點更多的集中在阿里、京東、蘇寧身上，國美電商經常被忽視，所以不做點秀，搞點話題，國美的周年慶、店慶月活動無法引起輿論關注。輿論需要話題，話題需要有矛盾點，越是有矛盾沖突的地方越容易制造新聞，國美的前后矛盾讓媒體對國美電商更加感興趣。
雖然國美起初的設計可能是通過牟貴先的《電商悼詞》引發輿論對國美418的關注，但由于在《電商悼詞》中只是在文中末尾用4句話只言片語的略帶提及國美將在418有活動。這就讓輿論關注焦點集中在國美對京東的暗諷與電商價格戰的反思上，按照原計劃是一次失策的話題營銷。不過，正是國美對電商價格戰的反思與再次發動價格戰之間形成前后矛盾，才引起媒體對本月價格戰的“特別關注”，原本失策的話題營銷反而起到了意外效果。
既然國美發動了本輪電商價格戰，必然不會錯過今年618、818、雙十一、雙十二這幾輪關鍵的電商戰役，今年國美選擇了將價格戰進行到底。
結語：418的蘇美之爭
4月份可能會形成“蘇美”兩位老對手在電商領域中的首回合直面較量。蘇寧易購的418促銷活動早已開始，國美也把促銷重頭戲壓在418當日，本月18日的蘇美首場較量非常值得關注。
既然京東不應戰國美，國美需要把矛盾指向蘇寧來獲取輿論引爆點，蘇寧也需要這樣一位挑戰者引發行業對蘇寧418促銷活動的關注。同時本月418蘇美之爭不僅是銷售業績之爭，也是公關宣傳之爭。去年618京東與天貓就發生過“大象體重有多少”的公關宣傳趣事。價格戰玩的拼命，賽后的公關宣傳同樣重要。
既然蘇美之間已經引起輿論關注，京東是不是該考慮借機虛晃一槍，加入蘇美博弈，再玩一次“假”價格戰，提升下業績，也為對手助助陣?
最后想說，國美還有機會，但機會不是來自自身，而應該借助外力，拉攏互聯網企業入伙，再加自身多年的零售經驗，國美突圍仍有可能。但要翻身，國美首先要放棄那份驕傲。
（作者：王利陽 原文鏈接：http://www.iheima.com/archives/37084.html）
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