楊芮 李靜瑕
從20年前的“手提包+自行車”，到現在的“互聯網+移動終端”，中國的保險銷售模式正在醞釀新的變革。互聯網、大數據時代的到來給金融業造成的革命性、顛覆性的變化正在發酵，而保險業身處其中亦不例外。
2012年，“三馬賣保險”加速了保險機構進軍電子商務，今年以來，不少保險公司紛紛提出建設電商渠道計劃。
“我們會做互聯網方面的業務。”人保壽險總裁李良溫近日對《第一財經日報》記者表示；而新華保險此前公告稱將投入1億元，自建電商商務公司。
“對保險公司而言，將互聯網視為新增銷售渠道，暫不涉及產品、流程、服務模式深層次觸動的‘保險互聯網’，這是保險電子商務發展的第一階段。”一位保險公司電子商務資深人士對本報記者表示，“而強調互聯網技術與保險核心業務深度整合的‘互聯網保險’則是保險電子商務發展的戰略目標。”
多模式備戰
統計顯示，2012年全年保險行業包括網銷、電銷在內的新渠道保費收入已超700億元。有咨詢公司預計，2016年國內保險電子商務市場保費收入規模將沖刺600億元，未來十年網銷保險市場的保費規模將突破千億。面對未來千億的市場規模，保險機構、保險代理公司和第三方電子商務公司加快了搶灘保險電商市場的步伐。
一家大型壽險公司電子商務部負責人分析，目前幾十家保險公司都投入開展網銷業務，主要有兩方面原因：一是互聯網營銷在傳統行業已被認為是成功模式，保險作為虛擬產品非常適合網銷；二是目前保險營銷傳統渠道遭遇巨大瓶頸，而增長又沒有更好的模式，因此險企紛紛轉向網銷。
目前保險公司“進軍”電子商務主要有兩種模式：一種是自建網站銷售，包括官網以及與官網相分離的網銷平臺，如中國平安、中國太保、大地財險等均建立了與普通官網相分離的網銷平臺；二是與第三方合作，主要包括通過第三方平臺銷售及尋找網上第三方保險機構進行代銷。
2012年年初，包括北京大童保險經紀公司、深圳慧擇保險經紀公司、泛華世紀保險銷售公司在內的九家企業成為首批獲得保監會批準的具有保險網銷資格的保險中介。之后，淘寶和京東打造了保險頻道，吸引了平安、人保財險、泰康、太平車險、昆侖健康險等險企“入駐”。而眾安在線財險的獲批成立則進一步推進了保險和電子商務的深度融合。
值得關注的是，淘寶的團購平臺自從去年以來就異常紅火。一位保險網銷技術人士提供的數據顯示，今年年初至6月3日，淘寶網理財類保險產品銷售額已達2.41億元。另據公開數據，2012年淘寶網實現保險保費收入接近10億元關口，這一數字已經超過了2012年20余家中小壽險公司的年度保費收入。
一邊是第三方平臺的火熱銷售，另一邊則是保險公司自己“搭臺唱戲”，積極自建網銷平臺。本報記者查閱發現，已有40余家保險公司在其官網上設有網上商城，可以實現官網的直接購買，其中10余家財險公司可以實現車險官網直接投保。而對于最初級的保單信息查詢和保險卡單激活等功能，幾乎每家保險公司的官方網站都能實現。
以目前試點復雜產品的平安保險為例，其已能實現復雜壽險產品的完整線上投保流程，包括產品信息展示、客戶投保信息填寫、健康告知、網上核保、支付、出單、回執確認的全過程。
渠道掣肘
由網銷逐步進入互聯網保險已成為行業共識，但綜合考慮成本、控制權及相關影響等因素，大型險企傾向于自建網銷渠道或依托官網，而中小型險企則選擇先“借力”第三方。
瑞士再保險中國業務發展副總裁熊耀華分析：“通過自建網站銷售，保險公司可以對營銷方式、產品設計、價格等有完全控制權。但缺點是需要保險公司采用有效的營銷戰略并且配合大量的營銷投入，從而達到把消費者眼球和訪問流量吸引到自家網站的目的。而與第三方平臺合作是一種較快捷的獲取目標客戶群的方式，當然缺點是會損失一定的銷售控制權。”
中投顧問金融行業研究員霍肖樺亦認為，兩種模式各有優劣。自建網站銷售保險產品有利于更好地維護形象、貼近消費者，但網站的建設、維護、營銷、客戶培育等都需要企業付出較大的資金和精力。第三方網絡平臺直銷則可以借助對方的平臺優勢，利用平臺的聚客能力和流量快速的實現營銷。
“在個銷與傳統營銷渠道出現萎縮的時候，互聯網是保險公司可以開拓的新渠道。”一位保險分析師對本報記者分析稱。
數據顯示，2012年中國人壽銀保渠道實現保費收入1288.6億元，同比下降10.7%；中國太保銀保渠道實現規模保費收入345.4億元，同比下降22.3%；新華保險銀保渠道實現保費收入521.6億元，同比下降8%。下降最多的是平安人壽，銀保渠道實現規模保費收入136.2億元，同比下降28%。
上述壽險公司電子商務部負責人稱：“渠道永遠取代不了官網，大型保險公司都期望擁有自己的官網，并做大做強，而小公司因自己網站品牌、流量等問題，選擇渠道是無奈之舉。目前，選擇第三方平臺合作則與其巨大流量對保險銷售的帶動作用有關。”
根據一家保險公司主管第三方渠道人士稱，有些銷售平臺費用增長過快。以目前淘寶聚劃算銷售火熱的一款產品為例，其打出3個月年化收益率4.6%的口號，并開展購買滿1000元贈送1000個集分寶或者1700個集分寶的活動，按照100個集分寶折合1元現金計算，相當于間接增加保險公司1%~2%的銷售成本。
風控、盈利、理賠之難
“現在一些理財類產品基本上都是保本保收益類。”上述平安保險綜合銷售渠道人士表示。
“理財類保險產品如何控制投資風險？1000元門檻的理財類保險產品，30天預期年化收益率在3.5%~4.8%，這是目前銀行理財產品難以相比的，且銀行理財門檻基本在5萬元以上。”一位銀行理財人士對保險公司在第三方電子商務平臺銷售理財類保險產品提出質疑。
實際上，對于一些理財類保險“低門檻、高收益”，市場對其風險控制的質疑由來已久。
根據本報記者梳理，目前網銷的產品除了車險，主要是一些簡單的意外險、健康險、小額保險理財產品，復雜壽險、健康險、醫療險等產品僅在小范圍試點中。分平臺來看，天貓商城上理財類保險產品較多，短期化為主，有的產品投資門檻僅500元、1000元；京東商城的保險產品則以汽車保險、意外險、健康險為主，除了旅游險較短期之外，其余險種期限均在1年左右。
上述平安保險綜合銷售渠道人士告訴本報記者，目前通過網上直銷的壽險產品占比很少，主要是賣給客戶壽險產品還需要做安全告知等環節，現在還是以上門服務為主。
“保險電子商務還處于‘賺吆喝’的階段，盈利前景很難說。”上述保險分析師也表示，保險通過電子商務平臺銷售目前以簡單產品為主，利潤率都是較低的。
對于保險電子商務的風險，上述平安保險綜合銷售渠道人士分析，其風險體現在兩個方面，一是對保險公司而言存在安全隱患，比如客戶有可能會提供一些虛假的健康證明等，可能會與保險公司產生糾紛；二是對于個人客戶而言，網上行銷的保險，如果買了之后覺得產品不適合再退保，可能需要花費更多時間和精力。
“電子商務發展過程中，區域監管是個主要問題。互聯網是跨地區的，這樣就會給購買帶來問題，這主要針對住院醫療險和意外險等險種。”一位業內人士分析稱。在網銷、電銷風起云涌之時，保險機構通過網絡進行異地銷售以及之后的理賠等均是難點。
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