中國的視頻網(wǎng)站的競爭，經(jīng)歷了最早的互相反盜版的口水戰(zhàn)、引進(jìn)版權(quán)內(nèi)容的資本爭奪戰(zhàn)、搶占流量和入口的并購戰(zhàn)，現(xiàn)在，大家口水也有點干了，投資人的錢也燒掉不少了，搶占流量和入口依然還在進(jìn)行，但是，在視頻行業(yè)競爭激烈的大環(huán)境下，內(nèi)容資源的爭奪一度是視頻網(wǎng)站吸引目標(biāo)受眾的重要手段，在這種境況下，各大視頻網(wǎng)站不約而同地將目光投向了原創(chuàng)自制節(jié)目，一方面是豐富網(wǎng)站內(nèi)容，降低購買版權(quán)的成本，另外一方面希望能夠借助內(nèi)容形成差異化，并能夠在內(nèi)容營銷和精準(zhǔn)營銷等方面開辟營銷空間。
那么，自制內(nèi)容真的會成為視頻網(wǎng)站的未來競爭力嗎？
自制內(nèi)容的模式還在探索
在電視時代，自制節(jié)目曾經(jīng)一度讓很多省級衛(wèi)視在競爭中脫穎而出。劇星傳播董事長@查道存表示，從過去電視臺的模式，一個成功的節(jié)目成就一個省級衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視當(dāng)年憑借《快樂大本營》《超級女聲》而迅速在衛(wèi)視中崛起，江蘇衛(wèi)視依靠《非誠勿擾》走紅，浙江衛(wèi)視則是依靠《中國好聲音》，東方衛(wèi)視則是從《加油，好男兒》開始，到《中國達(dá)人秀》真正走向一個新的臺階。同時，一個成功的節(jié)目背后都有一個成功的廣告主，例如蒙牛酸酸乳、福特翼虎、加多寶涼茶等等。
但是，視頻網(wǎng)站能不能依靠這樣的模式重演電視時代的傳奇呢？看起來還有很長的道路要走。盡管現(xiàn)在各個視頻網(wǎng)站都有各種類型的自制節(jié)目，到底什么樣的節(jié)目更適合在視頻上播放，以及如何更好的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，視頻網(wǎng)站都還在探索。
平成混媒傳播集團(tuán)董事長@吳曉波認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻更應(yīng)該考慮的是做“快片”，要有快速的市場響應(yīng)能力，因此，在各個類型中，脫口秀可能是視頻網(wǎng)站最可能突破的節(jié)目類型，而這種脫口秀又很容易和品牌的營銷進(jìn)行結(jié)合。廣告導(dǎo)報的總編輯@凌平也表達(dá)近似觀點，他認(rèn)為視頻網(wǎng)站應(yīng)該采用低成本擴(kuò)張的策略，節(jié)目應(yīng)該多樣化嘗試。
據(jù)騰訊視頻的數(shù)據(jù)，在所有的自制內(nèi)容中，網(wǎng)友收看比例最高的，綜藝娛樂類占據(jù)59%，這說明，視頻網(wǎng)站如同當(dāng)年的湖南衛(wèi)視一樣，突破點一樣是在“娛樂”。但是視頻網(wǎng)站的自制娛樂內(nèi)容需要思考的是，如何真正的做出互聯(lián)網(wǎng)味道的娛樂節(jié)目。而過去中國的電視綜藝節(jié)目基本是拷貝國外的節(jié)目模式，比如美國偶像等等，那么網(wǎng)絡(luò)視頻卻可以能成為真正的本土化原創(chuàng)節(jié)目的發(fā)源地。
那么大數(shù)據(jù)應(yīng)該也是值得關(guān)注的一個方向，美國的《紙牌屋》的故事，就是一個大數(shù)據(jù)相關(guān)的案例，大數(shù)據(jù)使內(nèi)容制作者可以了解受眾的主要特征、需求以及對節(jié)目的反饋等，視頻網(wǎng)站需要依據(jù)大數(shù)據(jù)，使用算法分析用戶需求，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析設(shè)定節(jié)目的細(xì)節(jié)甚至環(huán)節(jié)設(shè)置等，去挖掘網(wǎng)友的偏好，來做適配性的節(jié)目開發(fā)。節(jié)目的精眾化和精品化、品牌化，也是一個需要去突破的方向。
此外，視頻網(wǎng)站如何打造自己的王牌主持？現(xiàn)在很多視頻網(wǎng)站都是將電視主持人推到互聯(lián)網(wǎng)上，以此借助電視主持人的影響力，但是似乎沒有反過來，專門打造一批網(wǎng)絡(luò)視頻的自制節(jié)目的王牌主持人，就像華少在騰訊視頻的《大牌駕到》一樣，視頻網(wǎng)站需要自己的娛樂大咖和金牌主持人，打造粉絲經(jīng)濟(jì)和明星效應(yīng)，也有助于自制節(jié)目的品牌化。
總之，自制內(nèi)容一定是視頻網(wǎng)站差異化的重要表現(xiàn)，但是今天視頻網(wǎng)站在這部分的差異還并不明顯，也就是說，各個視頻網(wǎng)站面對自制內(nèi)容，其實基本是站在同一個起跑線上，誰對于觀眾口味判斷準(zhǔn)確，模式創(chuàng)新恰當(dāng)，誰就可能借助內(nèi)容獲得翻盤機(jī)會。
臺網(wǎng)能不能深度的聯(lián)動起來？
我今年曾經(jīng)先后給兩個電視臺做過交流，電視臺實際上并不排斥和視頻網(wǎng)站的合作，但是，現(xiàn)在很多“臺網(wǎng)聯(lián)動”，深度并不夠，更多的“臺網(wǎng)聯(lián)動”僅僅是播放渠道的聯(lián)動，并非從節(jié)目本身的聯(lián)動。
@查道存認(rèn)為，在當(dāng)前市場環(huán)境下，網(wǎng)臺聯(lián)合制作節(jié)目，聯(lián)合投資也不失為一種比較高的選擇，事實上，在節(jié)目制作上，盡管互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)備很先進(jìn)，然而電視臺本身長期積累的運(yùn)營體系依然還是堅不可摧的，例如河南衛(wèi)視與愛奇藝聯(lián)手打造的國內(nèi)首檔漢字類節(jié)目,節(jié)目集綜藝性和知識性于一體，將文化和娛樂相包容，目前是河南衛(wèi)視收視率最高的節(jié)目，并躋身中國衛(wèi)視同時段收視率前三名，愛奇藝開發(fā)的節(jié)目同名手機(jī)APP也大受歡迎，下載量接近80萬。
從這個意義上來說，網(wǎng)臺聯(lián)合投資節(jié)目，聯(lián)合市場開發(fā)，將可以發(fā)揮電視和視頻的不同優(yōu)勢，只是現(xiàn)在的競爭環(huán)境，似乎不是每個視頻網(wǎng)站和電視臺都樂意這樣去做。如果臺網(wǎng)真正深度的合作，那么視頻網(wǎng)站的內(nèi)容可以實現(xiàn)反向輸出，另外，還可以結(jié)合一個節(jié)目本身，出兩個不同的版本，一個更適合電視，一個更適合視頻網(wǎng)站，創(chuàng)新的空間還是有很多可以思考的。
自制內(nèi)容如何與營銷結(jié)合？
由于自制節(jié)目內(nèi)容可以控制，可以讓客戶更有針對性地制定精準(zhǔn)營銷方案，例如寶潔等跨國公司已經(jīng)對視頻自制節(jié)目進(jìn)行大規(guī)模投入，中糧集團(tuán)等眾多企業(yè)對自制節(jié)目的營銷價值和優(yōu)勢都表示認(rèn)可，希望出現(xiàn)一個成型的原創(chuàng)自制節(jié)目平臺。@吳曉波提到，他們服務(wù)的很多客戶就有希望定制自制內(nèi)容的營銷解決方案的需求。
定制營銷或許是自制內(nèi)容商業(yè)化落地的一個路徑，而這種定制營銷，可以是深度的定制，即可以專門為某一個客戶去設(shè)計一個網(wǎng)絡(luò)視頻的節(jié)目，將節(jié)目內(nèi)容與其產(chǎn)品或者品牌調(diào)性深度結(jié)合，同時又保證節(jié)目的可看性，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的平衡，營銷上依然還是有很多挑戰(zhàn)的。
在@查道存看來，未來的視頻營銷也在朝著從買貼片到買話題的轉(zhuǎn)變，也就是說，品牌并不僅僅滿足于視頻貼片廣告，甚至也不僅僅是節(jié)目的冠名或者是場景中的道具植入等等，軟性的營銷也越來越重要，而定制性的自制視頻節(jié)目也是一個可以探討的趨勢。@凌平舉到電視臺上的“三星智力快車”的例子，三星智力快車目前在十幾個國家做節(jié)目，這對于三星的國際化品牌塑造也做出了很大的貢獻(xiàn)，而這種定制的節(jié)目的優(yōu)勢顯然比其他營銷方式更明顯，核心在于創(chuàng)意、話題與情節(jié)和品牌的融合。
打造成功的品牌案例對于視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容的營銷價值提升而言很重要，不管是定制，或者是冠名贊助的方式，現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目要成功，迫切需要大的有影響力的廣告主的營銷來進(jìn)行破冰，而且，這個廣告主還必須真正的投入成本去做節(jié)目的宣傳——浙江衛(wèi)視中國好聲音的收視率，很大程度上是加多寶集團(tuán)利用終端和各種消費者相關(guān)的活動所推高的，現(xiàn)在很多廣告主對于自制節(jié)目僅僅當(dāng)做個小規(guī)模試水，要想有大效果其實也是不現(xiàn)實的。
重視場景、移動和新渠道中的機(jī)會
百靈時代COO王國勝認(rèn)為，視頻網(wǎng)站應(yīng)該關(guān)注下消費者在行進(jìn)過程中的視頻需求，比如可以打造不同的短節(jié)目，5分鐘、10分鐘或者15分鐘，來滿足碎片化中的視頻需求。現(xiàn)在很多公共場所都有WIFI，這對于視頻網(wǎng)站也是很好的機(jī)會，關(guān)鍵在于視頻網(wǎng)站是否愿意為此創(chuàng)新。
互幫國際執(zhí)行副總裁@馬旗戟提到，視頻網(wǎng)站需要思考場景中的需求，應(yīng)該按照場景構(gòu)建內(nèi)容，例如網(wǎng)絡(luò)空間是一個生活化社群的構(gòu)建，那么自制的視頻內(nèi)容就需要考慮平臺的融合性，比如如何社交網(wǎng)絡(luò)打通，尤其像騰訊這樣擁有多個產(chǎn)品的媒體平臺，而一些新的營銷渠道也值得重視，例如類似萬達(dá)廣場這樣的零售終端，聚集了大量的人，這些人都會利用碎片時間來看移動視頻，這些場所也都有免費WIFI——這會不會成為視頻網(wǎng)站內(nèi)容的一個新的分發(fā)平臺呢？
而這種利用移動中的碎片提供視頻服務(wù)，目前模式上有想象空間。例如2012年被Twitter 收購的Vine，只支持分享 6 秒鐘視頻，用手指按著屏幕視頻就錄制，松開就暫停，6秒鐘的視頻可以錄制幾個場景，視頻支持分享到 Twitter 和 Facebook，那么作為內(nèi)容制作方的視頻網(wǎng)站是否可以在這個上面創(chuàng)新呢？現(xiàn)在視頻網(wǎng)站跨屏幕的戰(zhàn)略更多是在思考如何賬號打通，如何無縫連接，但是屏幕差異化和按照屏幕提供差異化的場景匹配的內(nèi)容，似乎想的并不多，是由于不好賣廣告嗎？美國《財富》雜志網(wǎng)絡(luò)版認(rèn)為，Vine視頻廣告因其“短小精悍”的特點，正日益受到廣告商的歡迎，有望重塑視頻廣告行業(yè)的格局。
自制內(nèi)容正在為視頻網(wǎng)站差異化打開一片新天地，但是大家是不是都能收獲，最終比的依然是內(nèi)容本身，是不是真的符合受眾和廣告主需求才是其生命力的保證。 |
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