小程序線下流量難獲？真實數據和你想的可能不太一樣
對于微信這樣擁有10億級用戶的超級App來說，小程序可謂是含著金鑰匙出生。從今年1月份發布到今天，小程序在7個月的時間里經歷了從看好到唱衰，但作為微信主推的產品，小程序從未在眾人的目光中退場，它的每一個動作都牽動著互聯網從業者的心。
小程序首頁沒有任何數據顯示，只能通過后臺分析，這導致大多數人對小程序沒有一個全面的認識，也因此出現了不少質疑。首先是產品形態，對于擁有巨大用戶量、瀏覽量的電商和內容平臺來說，很多App上的功能小程序目前還無法實現，大家對小程序未來能做什么感到困惑。然后是入口，前期微信對小程序的克制讓許多人望而卻步，沒有流量入口意味著微信龐大的用戶無法被轉化。最后是張小龍強調的線下場景，「用完即走」的理念顯然不符合互聯網企業對用戶留存的認知，很多人認為線下流量并不多，也不容易獲得。
8月12日，阿拉丁發布了首份小程序指數報告，其中展示了大量小程序背后的數據分析，從這份報告中發現的一些現象也顛覆了很多人的認知。
與App相比：場景集中在線下，娛樂性較低
小程序最初叫「應用號」，在一定程度上可以被視作一個「輕應用」。朝夕日歷CEO程昊對小程序是這樣定義的，「小程序不是類似服務號的功能，也不是和朋友圈一樣的產品，它更像是一種能力，類似HTML 5但更好。」
移動互聯網興起時帶來了一批創業熱，相比移動應用，小程序的開發成本很低，這給獨立開發者帶來了機會。但小程序作為一個全新的產品形態，其適用性與App還是有一些差別。
小程序的靈活性讓它可以基于場景聚合各種服務。根據艾瑞的監測數據，2017年上半年TOP 5的App市場份額超過了50%，與此相對應，超過20% 的App下載后僅使用一次，手機中App的使用率不超過40%。而小程序「輕」的特質讓它可以成為頭部 App的補充應用，同時代替一部分低頻服務的 App。
阿拉丁數據監測顯示，App TOP 10中純網絡應用占了多數，涉及社交、泛娛樂等類別，如 QQ瀏覽器、百度搜索、輸入法、內容媒體。而小程序 TOP 10則體現線上+線下的特點，應用場景主要為出行、餐飲、零售等，以線下服務場景為主，都是滿足生活剛需，高頻使用的服務，例如出行、外賣、餐飲等。
TOP 30 中小程序和 APP 都是工具類排名最高，小程序工具類為7 個，APP 端艾瑞發布為8 個，QM 發布的為10 個。另外小程序的餐飲和零售業較高，分別為 5 和 4 個。App 已經形成移動網絡生態，包括支付、搜索、瀏覽器、音樂、視頻、輸入法、新聞等，而在小程序中更多的是結合線下場景的使用，例如共享單車、外賣、旅行。
從這些對比可以看出，小程序應用最多在工具類，另外一些是基于生活場景，線下零售對小程序有一定的接受度，而小程序在娛樂性上的應用較弱。
41 個入口場景，公眾號導流最多
3 月 27 日對小程序來說是一個轉折點，在這天小程序一口氣開放了 6 大功能，主要是三大轉變：向個人開發者開放、與公眾號緊密相連、兼容線下二維碼。這次的轉變多少有點「打臉」的意味，但有了更多的入口，加上公眾號導量，這讓小程序的能力得到很大的釋放，小程序的未來似乎也更加明朗了一點。
微信官方對小程序的態度一直是克制，不主動宣傳，功能開放速度像是在擠牙膏。這讓很多還在門口徘徊的人不敢輕易邁出第一步。但相反的，微信對小程序的重視程度一點不亞于當年的公眾號。根據阿拉丁的統計，微信官方發布的小程序場景入口已達 41 個，公眾號、LBS 和小程序系統入口是小程序拉新的主要入口場景。
公眾號關聯小程序、文章中插入小程序等功能開放，讓小程序的入口場景變得十分豐富。小程序的新用戶中，來自公眾號的占到了 36.2%。
為線下商鋪帶來大量新用戶
張小龍曾在微信公開課中提到不要把小程序當成流量紅利，這更像是警告開發者不要將目光聚焦到線上。實際上從附近的小程序開放以來，很多線下商鋪都從小程序入口獲得了大量的獲客機會。線下零售中，水果生鮮類商家應用小程序占比最高，其次是日用百貨和服飾。通過有贊上線小程序業務的商家，近 70% 有門店，且近 40% 有多家門店。
目前，附近的小程序中已經可以投入廣告，并且有了分類。
阿拉丁統計平臺數據顯示，通過「附近小程序」訪問麥當勞小程序的用戶中新用戶占比高達 94%。在麥當勞小程序所有新用戶中，通過「附近小程序」入口進入的用戶占比達 23%，是小程序新用戶的主要來源。
二維碼和移動支付是線上線下連接用戶和商家的重要工具，小程序則是中轉點，最終連接線上、線下的商業，成為微信生態的重要一環。
流量快速上升，新需求出現
移動互聯網的流量紅利時期并未結束，背靠微信生態的小程序有著巨大的潛力接收剩余流量。隨著入口的不斷放開，小程序催生了許多新需求，其中一個代表就是結合微信社交基因的工具類應用。8 月初微信支付頁出現的「微信支付智慧新生活」小程序，通過 8 月 8 日無現金日活動迅速引爆市場，短短幾天用戶數達到幾千萬人。另一個圍繞微信群協作及群管理場景的「群應用」在 2 月份上線，目前累計用戶已經接近千萬，月活達到了百萬級別。
摩拜單車算是小程序的典型案例，有了微信的入口支持，及二維碼+支付的便捷使用場景，摩拜快速獲得了大量用戶。不光是共享單車，阿拉丁數據監測顯示，在小程序 TOP 100 中共享類占據 8 個，其中共享充電寶為 3 個，單車為 2 個，汽車為 3 個。共享類小程序在 TOP 前 30 中占據 4 位，摩拜單車位居榜首。目前，共享類小程序整體流仍量屬于上升態勢。
阿拉丁數據監測顯示，小程序目前集中度較低，在其發布的小程序 TOP 100 榜單中，85% 都是單獨的小程序。只有騰訊、美團、滴滴、58 同城、博思協創、卡娃微卡這幾個公司擁有 2 個或以上的小程序。這對想投入小程序創業中的人來說，算是個好的跡象。
對小程序來說，它成長的時間太短，大部分人還看不到小程序創業的未來。微信對小程序一直三緘其口或許也正是因為這個，前期過度的曝光會催生很多不必要的競爭，對一個還不成熟的產品來講，明星光環或許更像是緊箍咒，會過早消耗它的精力。
外界對小程序目前的狀況并不是十分清楚，阿拉丁給出的小程序指數榜單給我們帶來一個全新的觀察角度。對于發布才半年多的小程序，我們也許該給它一些更多的時間。 |
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