行情由最初免費送到后來三百萬一條還得搶 觀眾由點贊大開腦洞到吐槽情節(jié)出戲
打擦邊球 披內(nèi)容外衣 花式小劇場廣告還能火多久？
▲潘粵明的“白夜現(xiàn)場”▲潘粵明的“白夜現(xiàn)場”
繼馬東在《奇葩說》花式口播廣告哄“金主爸爸”開心成了網(wǎng)綜一景后，近來，異曲同工的花式小劇場廣告也在網(wǎng)播電視劇中大火了一把：不論是此前的《楚喬傳》、《軍師聯(lián)盟》、《鬼吹燈之黃皮子墳》、《春風十里不如你》，還是近來熱播的《那年花開月正圓》、《白夜追兇》、《無證之罪》等等；不論古裝現(xiàn)代，自制還是傳統(tǒng)劇集，每一集都會插播幾段沿用劇中人物形象、性格、關系、道具的小劇場廣告。這在業(yè)內(nèi)稱之為“中插”。
據(jù)透露，“中插”在今年呈爆發(fā)式增長，從一年前的無人問津到現(xiàn)在300萬一條搶破頭，某流量大劇類似廣告多達50個涉及20個品牌。藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年中插廣告的市場規(guī)模已經(jīng)達到8億元，而從2017年上半年的情況來看，這個數(shù)字應該會有較大幅度上漲。優(yōu)酷方面表示，這種廣告售賣形式可能給平臺方帶來30%的增長收益。總之，對各方面來說，“中插”儼然已是不折不扣的“肥肉”。
然而，速紅的事物如果任其野蠻生長必將走向速朽，大熱的“中插”目前也正處于爭議之中——觀眾吐槽“跳戲”，市場價格體系混亂充滿灰色地帶，劇方不滿粗制濫造的“戲仿”等等。《如懿傳》出品方負責人在談到該劇未來的中插問題時就曾表示：“我不能接受中插里面的格格，穿得比正片里的丫鬟還差。”
▲《那年花開月正圓》劇照▲《那年花開月正圓》劇照
電視劇和廣告的關系剪不斷理還亂：從令觀眾發(fā)指的“廣告中插播電視劇”，到2011年底國家新聞出版廣電總局下令電視臺每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，再到至今的前后貼片和壓屏。如今，隨著視頻網(wǎng)站的崛起，投放電視劇的廣告開始向深度植入廣告等方向發(fā)展，“中插廣告”這個電視劇市場新寵有著怎樣的前世今生？未來又將走向何處？
前世
最早嘗試的《暗黑者2》，“中插”相當于免費送
“都以為我是靠二奶奶才走到今天的，其實我是靠XX(某社交APP)”——《那年花開月正圓》每集中間有個“花開時刻”，第一集這條中插由劇中人物二虎親自上陣出演；“大魏皇宮里，魏舒燁向公主表白，第99次被拒絕，然后被扔出宮外，心灰意冷，一名宮女路過，拿出手機向他推薦起某社交APP：早就不約了，玥公子在上面教大家劍法，錦燭姐姐教大家打扮……”這是《楚喬傳》的一條中插廣告，在《楚喬傳》里，類似的廣告多達50個，涉及品牌20多個，在某網(wǎng)站上的小劇場合集中，單條廣告最高播放量達500萬。而剛剛更新完畢的罪案劇《白夜追兇》，其中插廣告“白夜現(xiàn)場”更是打破了由劇中配角出演的慣例，男一號潘粵明親自上陣了。
中插廣告是網(wǎng)絡平臺從2015年左右最早開始嘗試的，其有趣、開腦洞、碎片化，都符合網(wǎng)絡傳播的特色。騰訊視頻出品的《暗黑者2》是目前能找到的資料中，第一個主動試水中插廣告并將其市場化的。當時媒體報道中，騰訊視頻市場部表示開始制作中插廣告只是為了好玩，作為小的“卡段”用于推廣。該劇制片人白一驄在接受采訪時則透露，當時的中插廣告定價僅為50萬一條，但廣告商卻很難接受小劇場中那種自黑、自嘲的表達方式，大部分仍然持觀望態(tài)度，最后的結果是，“客戶買了我們一定量的廣告植入，然后我們免費贈送他們一兩條中插”。
今生
以內(nèi)容旗號營銷“互金產(chǎn)品”，吸引了大批熱錢
中插廣告無論內(nèi)容形式還是盈利模式走向成熟的起始是2016年下半年，一批流量大IP劇帶動了這個新興市場的火爆。一方面劇集流量帶動廣告效果明顯，金主們滿意，另一方面其耍賤賣萌的網(wǎng)絡風格、跟劇情和人物對接的創(chuàng)意，觀眾也不反感。如此，“中插”的前景一下被放大了。以當時播出的《老九門》為例，制片人白一驄曾透露，前12集中有7個品牌，差不多帶來四五千萬的收入。
2017年以來，中插廣告持續(xù)爆發(fā)式增長。數(shù)據(jù)顯示：目前普通中插廣告的起步價已經(jīng)超過百萬一條，而熱門大劇的標價已經(jīng)達到300萬一條且供不應求。這種局面背后有堅挺的市場需求做支持，其中互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的投放需求被認為是重要原因。從幾部熱門大劇的中插廣告來看，貸款、理財、金融服務等等占了絕大多數(shù)，同質(zhì)化十分明顯。調(diào)查顯示，在2016年底至今播出的熱門大劇中，共有包括《楚喬傳》、《軍師聯(lián)盟》、《河神》在內(nèi)的16部影視劇出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的廣告，涉及品牌多達11個，其中有8個“互金平臺廣告”以中插形式呈現(xiàn)。在最近熱播的電視劇《那年花開月正圓》的11支中插廣告中，就有3支中插是“互金平臺廣告”；《白夜追兇》中的中插廣告更是全為“互金平臺廣告”。
為什么這類廣告成了中插主力軍呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一方面去年14部委啟動了為期一年的互聯(lián)網(wǎng)金融整治行動，其中金融廣告有著嚴格的審查、廣告詞匯、投放限制，而“中插廣告目前還是作為內(nèi)容營銷來體現(xiàn)”，于是這個小小的出口迅速涌進了大批熱錢；另一方面，“金融產(chǎn)品最大的特點就是對市場溫度敏感，短平快，傳統(tǒng)的貼片廣告運作周期太長，等到播出時，產(chǎn)品可能已經(jīng)被替代了，而中插廣告操作靈活多變，二者非常合拍”。當然，這些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品也看準了網(wǎng)劇觀眾正是他們的目標客戶，小錢周轉(zhuǎn)、零信用貸款、快速變現(xiàn)等等“剛需”，經(jīng)常在這些小劇場廣告中被提及。
未來
劇中的死人還跑出來拍廣告，亂象需整治
凡事總有兩面，中插廣告讓市場興奮的同時，眼下也迅速成為詬病的對象——先是觀眾開始不滿意，出戲、創(chuàng)意欠奉、粗制濫造、審美疲勞等是最集中的槽點；劇方主創(chuàng)也開始有怨言。
中插最初是作為播出平臺的視頻網(wǎng)站來主導，一部劇即將開播，網(wǎng)站負責招商、寫劇本、重新仿照劇中場景搭景以及召集演員、拍攝等等。這些環(huán)節(jié)在網(wǎng)站自主研發(fā)的自制劇中比較順理成章，但是遇到斥資購買播出權的劇集，就會有很多協(xié)調(diào)的問題，最終呈現(xiàn)效果往往跟正劇有很大落差，“編劇一天就把所有中插的腳本寫完了，之前劇中的死人還跑出來拍廣告，套拍、趕拍、B組對付著拍，質(zhì)量堪憂”。另外，有業(yè)內(nèi)人士還爆料，某些劇方看到了這塊“香餑餑”就直接將播出平臺的報價打折，“搶單，回扣，價格體系亂成一團”。
從播出平臺角度，視頻網(wǎng)站雖然孵化了這個盈利空間巨大的市場，在付費會員觀眾拉動進入瓶頸時找到新的增長點，但是它們也逐漸意識到如果放任其野蠻生長必然招致快速的死亡。有消息稱，視頻網(wǎng)站也在加緊規(guī)范中插廣告，使其更加規(guī)范化和陽光化，例如收緊簽單權利，嚴格監(jiān)管價格，并有意識地控制互聯(lián)網(wǎng)金融廣告的比例等。 |
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