昨天，微信跳一跳小游戲內(nèi)上線了印有耐克Logo的基座，引發(fā)了行業(yè)關(guān)注，玩家跳到基座上就可以加20分——這類加分設(shè)計在跳一跳中還出現(xiàn)在唱片機、下水道井蓋、便利店等基座上，多家媒體報道，這個耐克基座是一個廣告，耐克為此花了2000萬。
微信相關(guān)人士對“微果醬”的回應(yīng)是：從3月1日到3日，大家體驗“跳一跳”小游戲時可能會偶遇“耐克”基座。這是“跳一跳”正在進行的廣告嘗試，希望為大家?guī)砀迈r的游戲體驗。目前“跳一跳”的廣告暫未對外開放。
這意味著，耐克花2000萬買到了在跳一跳呈現(xiàn)三天的機會。有人說，這個2000萬花得太不值了，比如網(wǎng)友@大頭吉娃娃就認(rèn)為：“2000w=20分……還沒有唱片機值錢～2333”。
耐克2000萬花得值嗎？
先說一下這個廣告是否值得。
微信公布的春節(jié)數(shù)據(jù)顯示，小游戲同時在線人數(shù)最高達2800萬人/小時，雖然目前不再那么暴熱，但還是有不少用戶玩兒得津津有味，耐克本次的曝光量應(yīng)該不小，更重要的是，成了一個大家都討論的話題。
當(dāng)然，既然是品牌廣告，就很難衡量是否值得，畢竟它不是立竿見影、可直接統(tǒng)計投入產(chǎn)出比的效果廣告。鹿晗等明星的代言費幾千萬是否值得？只有品牌主才有答案。就像手機行業(yè)，OPPO請幾十個代言人、冠名許多頂級綜藝節(jié)目，但手機賣得好，就值得；金立花了很多錢請來馮小剛夫婦、余文樂、薛之謙，然而這個卻成為今天資金壓力的罪魁禍?zhǔn)祝筒恢档谩?/P>
而且對于任何平臺來說，“處女”廣告都比較容易讓人記住，比如至今我還記得當(dāng)初程苓峰的自媒體“孕峰”嘗試第一次廣告，底部banner形式，廣告主是唯品會，價格是1萬元人民幣，當(dāng)時很多人都說不值得。幾年后再看我們會發(fā)現(xiàn)這個廣告太便宜了——咪蒙的廣告已是央視黃金時段的幾倍。正是因為此，耐克拿下跳一跳第一廣告，這個第一很有價值。
從廣告形式本身來說，跳一跳中融入耐克的廣告，有很好的情景聯(lián)想，算是一個創(chuàng)意廣告。耐克的運動鞋一直強調(diào)科技感，正如知乎網(wǎng)友張超表示，“NikeEPICREACTFLYKNIT”主打的就是跑起來像「彈簧」一樣，而“而彈簧不就是「跳一跳」嗎？”或許一般用戶對此沒有感知，不過對于耐克迷或者球鞋愛好者來說，耐克這個廣告無疑可以給品牌大大加分，就像耐克其他創(chuàng)意廣告一樣。
游戲廣告或迎來第二春
游戲里面放入廣告不是從跳一跳開始的，很早之前谷歌就收了一個公司Adscape做游戲內(nèi)廣告，不過因為許多游戲通過收費或者道具就很容易賺錢，所以游戲公司都懶得去通過廣告來做營收，況且這還會影響玩家體驗，所以游戲內(nèi)放廣告的模式在游戲行業(yè)一直沒有普及，不算主流。
還有，游戲內(nèi)廣告跟普通網(wǎng)頁的CPM不同，用戶要玩兒游戲，所以一般不會去點擊廣告，進而難以形成轉(zhuǎn)化。你在網(wǎng)頁上看到一個廣告，可以點進去在新頁面看廣告甚至購買，而游戲內(nèi)很難實現(xiàn)這樣的流程。如果是彈出廣告，強制中斷游戲?qū)⒋蠓绊懲婕业捏w驗。正是因為此，游戲內(nèi)廣告一直比較雞肋。
不過，過去不流行，不代表未來不會流行。跳一跳是小游戲的標(biāo)桿，對于這類碎片化、輕量級的游戲，或許廣告是比傳統(tǒng)的付費或者增值更好的變現(xiàn)模式。微信平臺的基礎(chǔ)是社交，同時實現(xiàn)了與諸多服務(wù)的打通，可以做交易，有很強的互動能力，所以在游戲內(nèi)廣告上也可以做出不一樣的東西。舉個例子：當(dāng)你跳到一個基座后，微信直接給你發(fā)放一個品牌的優(yōu)惠券或者現(xiàn)金紅包，在你結(jié)束游戲后就可以進行消費，這樣廣告就兼具品牌與效果的雙重價值。所以，未來，你看到理財產(chǎn)品、快消品甚至汽車的基座，拿到優(yōu)惠券都有可能。
對于微信來說，跳一跳的廣告嘗試還有一層意思是讓開發(fā)者們看到賺錢的機會。微信一直希望通過小游戲來帶動小程序生態(tài)的繁榮，小游戲本身也是一個重要的游戲形態(tài)。作為小游戲的標(biāo)桿，微信跳一跳不只是要給大家展示如何玩兒，還要給大家展示它可以變現(xiàn)、如何變現(xiàn)。微信說目前“跳一跳”的廣告暫未對外開放，同時也明確這是一個廣告嘗試，這意味著微信跳一跳廣告還有更多可能。
或引入獎勵視頻廣告
目前手機游戲中還有一種正在流行的獎勵視頻廣告——用戶在特定場景下自愿觀看廣告，進而獲得獎勵，獎勵內(nèi)容一般是積分這樣的虛擬物品，也有可能是現(xiàn)金，比如用戶玩到一個關(guān)卡時，可以選擇等24小時繼續(xù)玩、可以選擇花錢買道具充值，還可以選擇看完一個廣告視頻，進而獲得積分，換取繼續(xù)玩游戲的機會，2015年以來，獎勵視頻廣告收入在手機游戲收入中的比重日益提高。
2014年全球游戲內(nèi)廣告收入較2013年上漲了71%，現(xiàn)在，這個數(shù)字還在繼續(xù)增長。游戲內(nèi)廣告中，增長最快的是短視頻廣告，因為短視頻更加迎合用戶移動端、碎片化的觀看特性，在美國市場，游戲內(nèi)視頻廣告2018年規(guī)模有望達到44億美元。不過，開發(fā)者對于游戲內(nèi)視頻廣告是糾結(jié)的：視頻廣告對于玩家是一種干擾，是為了變現(xiàn)而不得不侵犯用戶體驗的行為。
獎勵視頻廣告則是一個優(yōu)雅的解決方案：用戶可以選擇看與不看，同時視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，對用戶來說是一種內(nèi)容，玩兒游戲看視頻就跟過關(guān)一樣，有完成任務(wù)的成就感；對于開發(fā)者而言，不只是可以變現(xiàn)，還可通過獎勵視頻去贈送道具、積分，抑或商家的優(yōu)惠券等等，還有用戶觀看廣告的行為所形成的大數(shù)據(jù)，對于廣告主也有一定的價值。所以越來越多游戲引入廣告內(nèi)視頻，用戶對此也開始習(xí)慣甚至喜歡，Rovio執(zhí)行副總裁威爾海姆塔赫特（WilhelmTaht）就曾透露，他們曾經(jīng)因為移除F2P游戲《憤怒的小鳥：變形金剛》中的獎勵視頻廣告，遭到玩家抨擊。
微信跳一跳未來是否會引入獎勵視頻廣告呢？同樣可以，比如跳到某一個基座可以選擇觀看特定廣告視頻獲得更高的分?jǐn)?shù)。當(dāng)然，張小龍不一定愿意這樣做，不過，其他小游戲呢？可能性很大，畢竟微信已經(jīng)凝聚了國人大量的注意力，到處都是營銷的機會。
毫無疑問，用戶期待更多的類似跳一跳這種簡單易上手的小游戲來填補工作生活中的閑暇縫隙，而小程序開發(fā)企業(yè)需要資金來助力，耐克讓跳一跳開發(fā)團隊看到了春天，希望這是一個良性循環(huán)的開始，在滿足企業(yè)發(fā)展所需的同時，不會以犧牲用戶的感官體驗為代價。
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