根據(jù)微信最近公開的一份數(shù)據(jù)顯示，2018年7月微信小程序日均打開4次，54%為主動(dòng)訪問行為，規(guī)模高達(dá)100萬+，這100萬個(gè)小程序中包含了游戲、電商、工具、生活服務(wù)、旅游、出行等等多個(gè)行業(yè)，基本完成了APP各分類的平移。小程序以其隨用隨走、靈活小巧的特點(diǎn)，成功取得微信用戶和企業(yè)的絕對(duì)信任。
那么，運(yùn)營(yíng)小程序的關(guān)鍵究竟是什么？
經(jīng)過筆者對(duì)小程序排行榜上的TOP100產(chǎn)品以及微信自2017年1月份以來對(duì)小程序所有更新進(jìn)行的深入研究，我認(rèn)為把握高質(zhì)量用戶是小程序運(yùn)營(yíng)的核心思路。
一、運(yùn)營(yíng)小程序的目的是什么？
微信官方在6月份發(fā)布消息說已有超過一百萬個(gè)小程序上線，在這100萬個(gè)小程序中包含了游戲、電商、工具、生活服務(wù)、旅游、出行等等多個(gè)行業(yè)，基本完成了APP各分類的平移。
小程序基于微信社交關(guān)系生態(tài)而存在，能夠承載一些簡(jiǎn)單的服務(wù)性功能，傳統(tǒng)企業(yè)或線下門店通過小程序進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將APP中的功能復(fù)制或延展到小程序，作為新的流量來源，而小程序創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)希望通過小程序的流量帶來價(jià)值變現(xiàn)。
所以，企業(yè)布局小程序的目的在于將小程序作為新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)行流量變現(xiàn)。（流量變現(xiàn)包括：降低獲客成本、提升營(yíng)銷效果、社交廣告變現(xiàn)等多種方式）
二、為什么小程序運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于“高質(zhì)量用戶”?
對(duì)于小程序運(yùn)營(yíng)者來說，“留存率”是整個(gè)行業(yè)的難題，官方并沒有公布關(guān)于小程序平均留存率的相關(guān)數(shù)據(jù)。但根據(jù)相關(guān)行業(yè)報(bào)告可以看出：2017年小程序次日、7日、14日留存率分別為13.2%、3.1%和1.7%。
“用完即走”的小程序產(chǎn)品理念讓用戶變得更加任性，并且為了減少對(duì)用戶的打擾，微信并未開放有效的用戶觸達(dá)和喚醒方式。
舉例來說：某電商類小程序產(chǎn)品在七夕活動(dòng)期間，通過有效的渠道推廣為小程序帶來了50萬新增用戶，小程序打開即用，并且通過微信登錄授權(quán)免注冊(cè)的方式降低了用戶的使用門檻，用戶轉(zhuǎn)化率也就更高。
活動(dòng)當(dāng)天，成交率提升了10%,而在活動(dòng)之后，這50萬用戶就成了一個(gè)看得見的數(shù)字，摸不著的用戶，小程序后臺(tái)沒有留下任何用戶痕跡，也無法再次喚醒觸達(dá)用戶。即便是有喚醒用戶的方式，50萬用戶的召回需要付出多大的精力與成本？
但是對(duì)于小程序運(yùn)營(yíng)者來說，無論是想要通過流量進(jìn)行變現(xiàn)，還是想要通過小程序向APP引流，都需要有效的用戶沉淀和后續(xù)溝通機(jī)制，才能引導(dǎo)用戶產(chǎn)生下一步行為。
在APP運(yùn)營(yíng)中，我們一般將用戶按照1:2:7的比例分為：核心用戶、活躍用戶和普通用戶，真正的價(jià)值點(diǎn)在于前面的30%,通過運(yùn)營(yíng)手段不斷促進(jìn)用戶金字塔自下而上的遞進(jìn)發(fā)展，才是產(chǎn)品正常演進(jìn)的基礎(chǔ)。小程序運(yùn)營(yíng)同樣需要關(guān)注“高質(zhì)量用戶”的價(jià)值。
三、如何界定“高質(zhì)量用戶”?
不同產(chǎn)品類型、不同發(fā)展階段對(duì)“高質(zhì)量用戶”的界定都不同，從產(chǎn)品類型的維度來說，游戲產(chǎn)品的高質(zhì)量用戶需要考量用戶的活躍度，包括打開次數(shù)、訪問時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、游戲等級(jí)等各方面數(shù)據(jù)，電商產(chǎn)品的高質(zhì)量用戶需要綜合用戶的加入購物車數(shù)量、下單單價(jià)、下單頻次等相關(guān)數(shù)據(jù)。
而從產(chǎn)品發(fā)展階段的角度來說，可以分為種子期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期，分別對(duì)應(yīng)種子用戶、活躍用戶、付費(fèi)用戶、忠誠用戶4種“高質(zhì)量用戶”模型。
在線時(shí)長(zhǎng)、打開頻次等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維度，并不能體現(xiàn)不同用戶的特征，例如：種子用戶，我們需要關(guān)注用戶的行為路徑，也就是對(duì)產(chǎn)品使用的深度和廣度。用戶對(duì)產(chǎn)品有全面體驗(yàn)，這部分用戶可以提供產(chǎn)品反饋；活躍用戶需要關(guān)注用戶對(duì)活動(dòng)參與的熱度，活躍期需要用戶量級(jí)的快速成長(zhǎng)，而活動(dòng)是拉新的有效手段之一，活動(dòng)參與度越高，用戶價(jià)值越大。
對(duì)“高質(zhì)量用戶”的定義在于，根據(jù)運(yùn)營(yíng)者在當(dāng)下階段的目的定義，找到達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵指標(biāo)，能夠具有相關(guān)關(guān)鍵行為的用戶就被稱為“高質(zhì)量用戶”。
第四、如何找到“高質(zhì)量用戶”?
“高質(zhì)量用戶”的衡量往往需要通過多個(gè)維度的數(shù)據(jù)特征進(jìn)行篩選，而小程序后臺(tái)提供給我們的數(shù)據(jù)，是用戶量、活躍度、來源等與小程序運(yùn)營(yíng)者相關(guān)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，而篩選“高質(zhì)量用戶”需要通過第三方工具采集到用戶的行為數(shù)據(jù)。
第五、找到“高質(zhì)量用戶”后，如何有效轉(zhuǎn)化？
在做好“高質(zhì)量用戶”篩選后，需要找到有效觸達(dá)用戶的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。微信小程序給與了運(yùn)營(yíng)者一次主動(dòng)觸達(dá)用戶的方式，在用戶使用小程序后的24小時(shí)內(nèi)可以通過模板消息進(jìn)行喚醒，而在24小時(shí)內(nèi)如何喚醒用戶，就成為了關(guān)鍵時(shí)機(jī)。
例如：游戲類小程序可以推送“您的排名被超越”、“又有3位好友加入游戲”、“您有一萬枚金幣待領(lǐng)取”等消息，電商類小程序可以推送“您瀏覽的某某商品降價(jià)了”、“贈(zèng)送您某品類優(yōu)惠券”等消息進(jìn)行喚醒。
喚醒內(nèi)容需要與用戶在小程序內(nèi)的行為相關(guān)，而用戶行為同樣需要通過第三方數(shù)據(jù)分析工具來找到，并且需要有自動(dòng)化的智能觸達(dá)，由運(yùn)營(yíng)者設(shè)置用戶篩選條件和內(nèi)容匹配方式，做針對(duì)性推送。
小程序自身的功能和用戶行為能夠形成完整的用戶質(zhì)量分析模型，如果運(yùn)營(yíng)者有獨(dú)立的APP,可以通過數(shù)據(jù)分析平臺(tái)將同一用戶在小程序和APP上的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，形成更加完整的用戶畫像和數(shù)字營(yíng)銷方式。
以電商運(yùn)營(yíng)為例：通過APP或其他渠道的數(shù)據(jù)分析出某一區(qū)域內(nèi)的用戶行為偏好后，可以針對(duì)該區(qū)域內(nèi)的相關(guān)特征用戶推送信息，在投放線下廣告時(shí)選擇針對(duì)性的商品展示，海報(bào)露出小程序二維碼，用戶在電梯里就可以完成下單的行為。
綜上，小程序是企業(yè)服務(wù)用戶的一種渠道和方式，無論是APP、小程序還是H5或PC網(wǎng)站，通過用戶行為分析洞察目標(biāo)用戶的行為特征，建立數(shù)據(jù)化標(biāo)簽，再加上數(shù)字營(yíng)銷的手段來指導(dǎo)企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，才是最大的價(jià)值。
另據(jù)9月21日消息 微信小程序宣布新增了公眾號(hào)關(guān)注組件，用戶線下掃碼使用小程序時(shí)，可快捷關(guān)注公眾號(hào)。
為方便用戶使用優(yōu)質(zhì)線下服務(wù)后，可查看相關(guān)公眾號(hào)提供的信息，現(xiàn)開放線下掃碼打開小程序，支持快捷關(guān)注公眾號(hào)的能力。商家不必同時(shí)鋪設(shè)小程序碼及公眾號(hào)二維碼，實(shí)現(xiàn)“一碼兩用”。 |
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