魏武揮
大名鼎鼎的美國《紐約時報》今年第二季度財報顯示，其廣告營收降至2.2億美元，而訂戶收入則持續(xù)上漲8.3%，達到2.33億美元。據報道，這是歷史上第一次，《紐約時報》的主要收入來源從廣告主變成了訂戶，這當中貢獻最大的是電子版用戶。
這說明，收費閱讀所創(chuàng)造的進項超過了免費閱讀。這件事引起了很多媒體的興奮：原來內容真是可以賣出錢來的。不過我覺得這個興奮早了點，一個季度的財務情況并不能說明太多的問題。就《紐約時報》整體而言，它的毛利與去年同期基本持平，凈利潤虧損1.2億美元（去年同期還有3200萬美元進賬）。連續(xù)數個季度以來，《紐約時報》的凈利潤不斷下降，終于到了本季出現巨額虧損的地步。以這個指標來衡量，說《紐約時報》就此“數字脫困”了，未免過于樂觀。
經濟學再怎么厚重，其根本就是兩個字“稀缺”，所有的利益都來自稀缺性。媒體依靠兩樣稀缺的東西來建立它的商業(yè)模式。其一，內容；其二，說話的渠道。媒體依靠專業(yè)的采編制作隊伍向大眾提供他們自己無法取得的內容，由此進行交換，是為收費閱讀（觀看）。另外，媒體由于有大眾傳播力，可以讓企業(yè)或政府向大眾發(fā)布信息，由此換來收入，是為廣告。但在數字互聯網時代，這兩樣稀缺性都遭受到了嚴重的考驗。
先是web1.0，也就是以門戶為代表的免費信息超市的出現，讓媒體的第一個稀缺搖搖欲墜；然后是web2.0，內容加劇了爆炸性的供應，讓九成九以上的媒體遭遇切膚之痛。更重要的是，web2.0不僅讓用戶貢獻內容，也讓企業(yè)可以貢獻內容。最近鬧得沸沸揚揚的電商之間的價格戰(zhàn)，其先后邏輯便是如此：企業(yè)在微博上免費喊話，媒體跟進報道。在我看來，第二個稀缺性的失去，對主要以廣告為商業(yè)模式的媒體，才是致命打擊。
于是媒體開始反思自己的商業(yè)模式，重新定位自己的稀缺性。關于第二個稀缺性的問題，目前是這樣解決的：媒體充分投入到社交網絡中，在web2.0的世界里樹立自己的廣播渠道。要知道，并不是所有的企業(yè)或其掌門人都有六位數以上的粉絲，“說話的渠道”看來還是有點價值，特別是對中小企業(yè)而言。不過要注意的是，中小企業(yè)對細分相當敏感，媒體在社交網絡上所吸引到的跟隨者，以及向他們推送的商業(yè)信息，還要多多考慮“細分”的問題。
至于定位第一個稀缺性，媒體的手法是兩個：提高內容質量外加收費墻。對于《紐約時報》而言，內容質量有一定保證，所以它的收費墻建設更受人關注。不過，我不得不說一句的是，《紐約時報》的這一手，即便不考慮它只是一個單季的數字，大多數媒體也學不來。對同樣被很多媒體人掛在嘴上的英國《經濟學人》雜志，同理。要知道，前者有160年歷史，后者是170年。這種積淀是不可能速成的。
為什么不可能速成呢？媒體所報的信息大致是兩種。第一種是，某名人參觀了某地。這屬于簡單事實。但信息消費者不滿足于光消費這點，他們還想知道，這個名人如何參觀的，為什么要參觀，參觀后有什么后果？我稱之為“解釋性信息”。就簡單事實而言，所有媒體都是一樣的，但“解釋性信息”，就八仙過海各顯神通了。一個在市場上有足夠威望的媒體，容易用更小的成本去獲得更具分量的解釋，比如記者出去采訪相對容易被接受一些，邀請專業(yè)人士撰寫評論也相對容易一些。這反過來又使得這類媒體的威望更甚，也就是說，會有更多的人愿意閱讀它們。
這個良性循環(huán)，沒有時間的鋪墊幾乎不可能，這也正是《紐約時報》和《經濟學人》成為數字時代傳統媒體的榜樣的根本道理：它們的解釋是稀缺的。
但大多數媒體并沒有這樣的本錢。我很難想象它們建立收費墻后會是什么后果，它們自己都難以想象，故而跟進者并不多，特別是我們國內的媒體。在總體上信息供大于求的數字時代，我承認，媒體還是有非常少量的獨到內容，但如果僅僅靠這個，用直接收費的方式就想數字脫困，未免太簡單。
或許，我們的媒體人士在考慮媒體的未來時，更多的目光應該投向這個范本：杭州《都市快報》旗下的“19樓空間”，它是個本地化生活社區(qū)。這個目前已經坐擁上千萬用戶、估值上億元的網絡公司，才是不折不扣的傳統媒體數字脫困的樣本。它絕不大搞內容收費閱讀。
（作者系上海交通大學媒體與設計學院講師）
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