現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克曾說過：“當今企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品的競爭，而是商業(yè)模式的競爭。” 相對于商業(yè)模式而言，高技術(shù)反倒是次要的。在經(jīng)營企業(yè)的過程當中，商業(yè)模式比高技術(shù)更重要，因為前者是企業(yè)能夠立足的先決條件。
轉(zhuǎn)型升級推進器
企業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式以線下銷售為主，其長期以來積累的穩(wěn)定的渠道、客戶資源以及供應鏈管理能力等要素共同塑造了企業(yè)自身成熟的業(yè)務模式。這種模式在很長一段時間里為企業(yè)帶來了可觀的收益。然而，隨著以電子商務為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的崛起，很顯然，當年馬云那句“要么電子商務，要么無商可務”的論斷越來越為市場所印證。戴爾服務針對電商行業(yè)的調(diào)研明確指出，今天中國各行各業(yè)的企業(yè)急需通過轉(zhuǎn)型變革追求新的增長點。事實上，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)歷了對電商從“看不見”到“看不起”，到“看不懂”，到“學不會”，再到“擋不住”的過程。
目前，電商交易額正以兩位數(shù)的增長率快速增加，占GDP的比重逐年增加。新型電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“觸電上網(wǎng)”。中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國網(wǎng)購市場交易總額突破1.3萬億元，占社會消費品零售總額的比例超過6.3%，電商已經(jīng)開始改變零售業(yè)的格局。近日，中國電子商務大會上公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2012年度我國電子商務交易額達8.1萬億元，增速約為當年國內(nèi)生產(chǎn)總值增速的4.1倍。其中，網(wǎng)絡零售市場交易增速約為同期社會消費品零售總額增速的4.7倍。“電子商務服務業(yè)在創(chuàng)新經(jīng)濟模式、促進發(fā)展方式轉(zhuǎn)型、增加社會就業(yè)等方面發(fā)揮了越來越重要的作用。”商務部電子商務和信息化司司長李晉奇這樣表示。
在零售、制造、金融等幾大代表性行業(yè)中，企業(yè)“觸電”的趨勢在近幾年越來越明顯。2012年，零售巨頭京東與蘇寧的系列“價格戰(zhàn)”引起極大關注。2013年為電商改變中國零售業(yè)格局的起點。在制造業(yè)，復雜的經(jīng)濟形勢對傳統(tǒng)商貿(mào)行為正帶來巨大沖擊，企業(yè)快速發(fā)展依賴的人口、全球化、制度等紅利正逐漸喪失，急需尋找關注于客戶深度服務的新商業(yè)模式。在金融業(yè)，一方面以零售為主的互聯(lián)網(wǎng)公司快速向金融業(yè)靠攏，另一方面金融業(yè)也深刻意識到互聯(lián)網(wǎng)基因所帶來的挑戰(zhàn)和契機。2013年，試水半年的中國建設銀行電子商務金融服務平臺“融善商務”正式啟動。此外，在電信、汽車、旅游、房地產(chǎn)等行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)都在紛紛尋找機會，希望借助電商與新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動其內(nèi)部業(yè)務模式變革與轉(zhuǎn)型升級。
企業(yè)電商化三駕馬車
從技術(shù)的發(fā)展周期來看，電子商務已經(jīng)經(jīng)歷了初期的導入階段。本質(zhì)上，電商將商務流程電子化、數(shù)字化，極大減少了人力、物力的輸出成本。同樣，電商也為消費者提供了更加便捷的購買環(huán)境，使商家與消費者更直接地交流。對于擁有多年線下成功經(jīng)驗且資本雄厚的傳統(tǒng)企業(yè)而言，驅(qū)動其電商化進程有三個非常重要的要素，也可視為傳統(tǒng)企業(yè)電商化的三駕馬車，企業(yè)需要清楚地意識到這三個要素：第一，網(wǎng)絡是不可或缺的銷售渠道。第二，電商是網(wǎng)絡廣告的延伸和承接。第三，更直接地與用戶溝通是電商平臺的重要優(yōu)勢。
從品牌到產(chǎn)品到促銷活動三位一體的電商化運作模式，可有效幫助企業(yè)擴大銷售規(guī)模。除了對企業(yè)在銷售收入方面帶來的直接影響，電商平臺是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)精準營銷活動的載體和重要推手。通過電商平臺，企業(yè)可以讓品牌更加快捷地找到目標受眾。同時，通過在線的反饋機制，企業(yè)可以及時調(diào)整品牌產(chǎn)品及營銷策略，制定迎合受眾需求的品牌路線。相比線下平臺，互聯(lián)網(wǎng)讓品牌與用戶直接溝通的優(yōu)勢不言而喻。
隨著傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”行為越來越普遍，對于企業(yè)而言，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道之間也充滿了競爭和沖突。如何處理二者之間的關系?北京鵜鶘信息咨詢有限公司總經(jīng)理邢焱表示，電子渠道與傳統(tǒng)渠道不是誰替代誰的問題，而是如何定位、配合的問題。現(xiàn)在很多企業(yè)在傳統(tǒng)渠道電商化上失敗，導致渠道兩敗俱傷的根本原因就在于沒有找準各自的定位，企業(yè)對此必須有明確的認知。首先，“過電”是必要的。其次，企業(yè)的電商戰(zhàn)略需要長遠規(guī)劃，將電商和傳統(tǒng)渠道各自的定位明確，而不是一窩蜂直接上電商，給傳統(tǒng)渠道直接帶來壓力。
“相比傳統(tǒng)渠道，電商是一種涉及營銷各個環(huán)節(jié)的、與傳統(tǒng)營銷方式截然不同的實踐。”戴爾服務負責IT戰(zhàn)略規(guī)劃的董事總經(jīng)理趙津?qū)幈硎荆袄纾锪髋渌褪墙^大多數(shù)電商跳不過的環(huán)節(jié)。對于企業(yè)而言，物流配送也是用戶體驗中非常關鍵的一個環(huán)節(jié)。節(jié)點分散、覆蓋面廣等特點造成了電商與傳統(tǒng)渠道配送截然不同的需求，同時對企業(yè)的倉儲物流體系建設也提出了新的要求。”筆者曾經(jīng)有這樣的體驗，在國內(nèi)某知名電商平臺上以單批次、對不同貨品下單后，結(jié)果是分批次收到了不同的包裹。可以看出，從訂單、倉儲到物流，電商平臺完成的不應該僅是數(shù)據(jù)的交換和交易的實現(xiàn)過程，信息的整合、跨平臺的協(xié)作能力對于提升用戶體驗和交易效率也至關重要。
以互聯(lián)網(wǎng)視角做電商
歸根結(jié)底，企業(yè)如何做電商?趙津?qū)幷J為，電商需要企業(yè)所具備的DNA與傳統(tǒng)商業(yè)模式是完全不一樣的，企業(yè)需要以互聯(lián)網(wǎng)的視角來做電商，而不是以傳統(tǒng)視角先入為主。“在戰(zhàn)略層面，企業(yè)需要明確自身的定位，電商在企業(yè)未來發(fā)展中所處的位置。在此基礎上，再去考慮電商的發(fā)展模式、推廣模式等后續(xù)問題。”趙津?qū)幈硎尽Ｔ诿鞔_了電商在企業(yè)戰(zhàn)略層面的定位之后，企業(yè)整體運營體系的設計、前后臺匹配、內(nèi)部資源整合、業(yè)務伙伴關系、供應鏈優(yōu)化與管理等運營層面的問題浮出水面。運營模式涉及整體產(chǎn)品與服務的設計、關鍵業(yè)務流程設計、組織架構(gòu)設計、人力需求設計(包括整個績效體系)等多個維度。
“雙線業(yè)務(線上線下)意味著企業(yè)需要制定良好的定價策略，采用合理的倉儲物流體系、特定的財務結(jié)算與促銷模式，能夠支持并及時響應新業(yè)務規(guī)則的運營體系等。這些方面相輔相成，缺一不可。”戴爾服務負責電商戰(zhàn)略規(guī)劃與實施的董事總經(jīng)理楊念農(nóng)表示，“電商企業(yè)需要具備線上營銷客服、產(chǎn)品和服務采銷、訂單處理與倉儲、內(nèi)部管理與外部協(xié)作等四方面基本業(yè)務能力。與此同時，企業(yè)必須考慮到物流和財務等交易環(huán)節(jié)中可能存在的逆向行為(退換貨、退款等行為)。”可以看出，電商一方面為企業(yè)業(yè)務模式轉(zhuǎn)型帶來了契機，其天然的互聯(lián)網(wǎng)基因也意味著企業(yè)必須從頂層設計開始就以互聯(lián)網(wǎng)的視角切入，從業(yè)務功能實現(xiàn)和用戶體驗的角度全方位滿足客戶需求。
談到電商平臺，背后支撐其運營的信息平臺自然是避不開的話題。“對于電商平臺的信息系統(tǒng)而言，穩(wěn)定性和性能是真正的立足之本。”趙津?qū)幷J為，“信息系統(tǒng)從設計時就要考慮到7×24小時在線、響應流暢性、用戶體驗一致性等問題，這樣才能留住客戶。IT顯然是電商的重中之重與核心，企業(yè)需要為電商業(yè)務規(guī)劃并匹配一套成熟、靈活并可擴展的IT系統(tǒng)。”
鏈接：企業(yè)電商化面臨的六大挑戰(zhàn)
電商天然的互聯(lián)網(wǎng)基因是傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”過程中必須要考量的因素。戴爾服務認為，在傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的過程中，電商在以下六個方面提出了挑戰(zhàn)和新需求：
第一，市場營銷能力的新需求。提高客戶黏度，深度理解客戶行為成為必須。
第二，物流配送能力的新需求。物流體系的建設與整合是電商的關鍵點。
第三，物流配送模式的復雜性。電子商務帶來了逆向物流的挑戰(zhàn)。
第四，合適的多渠道策略。如何避免網(wǎng)絡與傳統(tǒng)渠道之間的競爭和沖突?
第五，線上線下的整合。如何有效整合資源及創(chuàng)造業(yè)務上的聯(lián)動?
第六，IT建設與運維的新需求。電子商務帶來了截然不同的IT需求。
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