張近東：價(jià)格競爭結(jié)果靠數(shù)字、實(shí)力說話
本報(bào)訊 (記者劉新宇)正在推動(dòng)“線上線下同品同價(jià)”的蘇寧，如今已意識(shí)到傳統(tǒng)零售被互聯(lián)網(wǎng)同化是大勢所趨。昨日，從記者獲得的一份蘇寧董事長張近東的內(nèi)部講話稿中了解到，蘇寧早在1999年就曾有選擇進(jìn)入電子商務(wù)的機(jī)會(huì)，但張近東選擇“堅(jiān)定不移地走全國連鎖經(jīng)營之路”，雖然這樣的選擇被業(yè)界認(rèn)為蘇寧放棄了“改寫中國互聯(lián)網(wǎng)歷史”的機(jī)遇，但張近東指出，“如果我那時(shí)選擇了電子商務(wù)，或許就沒有了蘇寧。”
傳統(tǒng)零售被互聯(lián)網(wǎng)同化
電商對實(shí)體連鎖的沖擊有多大？這從傳統(tǒng)零售商變革的動(dòng)作中可見一二。蘇寧宣布，從本月8日起，全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品將與蘇寧易購實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)，這是全國首例大型零售商全面推行線上線下同價(jià)。
這就是所謂的O2O的商業(yè)模式。O2O即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。
在張近東現(xiàn)在的定義中，此次“同品同價(jià)”是“蘇寧新十年轉(zhuǎn)型的根本性突破、中國零售業(yè)變革的里程碑事件”。
張近東認(rèn)為，企業(yè)是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，行業(yè)是時(shí)代的行業(yè)，這就是行業(yè)發(fā)展的勢、企業(yè)發(fā)展的度。互聯(lián)網(wǎng)兩度染指零售行業(yè)，電子商務(wù)融入數(shù)億人群生活10年之久。
而至今日，張近東認(rèn)為，傳統(tǒng)零售被互聯(lián)網(wǎng)同化已是大勢所趨，O2O融合零售將是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的必由之路，雙線同價(jià)只不過是開啟O2O零售之門的鑰匙。
商家希望供應(yīng)商 同等對待雙線渠道
蘇寧的“雙線同價(jià)”在業(yè)界引起了廣泛反響。“如果線上或線下價(jià)格有階段性波動(dòng)，采取就低不就高原則。”廣州蘇寧總經(jīng)理任偉表示，“在市場競爭中，價(jià)格打到什么程度，應(yīng)該由廠商和市場共同決定，蘇寧線上線下同價(jià)就是要打破互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)神話，讓上游供應(yīng)商把線上和線下渠道同等對待。”
有分析認(rèn)為，這將打破“互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)神話，讓上游供應(yīng)商把線上和線下都當(dāng)作正常渠道對待”，但也有分析認(rèn)為，蘇寧此舉“殺敵一萬，自傷八千”——蘇寧2012年的營收結(jié)構(gòu)中，983.57億元的營收入，來自電商渠道的只有183億元，實(shí)體店仍占據(jù)大頭，同價(jià)策略勢必會(huì)對蘇寧門店帶來影響，在一定階段，店面毛利率會(huì)出現(xiàn)下降。
還有供應(yīng)商擔(dān)心，這種影響尤其是價(jià)格就低原則的成本將會(huì)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，任偉對此回應(yīng)稱，蘇寧能做到價(jià)格就低，要靠自身綜合能力的提高，真正支撐點(diǎn)仍是規(guī)模銷量，而不是將成本轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。
對于實(shí)體門店，蘇寧表示，蘇寧已對考核作了相應(yīng)的調(diào)整，“我們的實(shí)體店面，它的銷售不僅僅是計(jì)算它這個(gè)店面里發(fā)生的銷售，它的輻射區(qū)域里頭所有的線上的銷售，都是屬于它的銷售，都記錄到他的考核，記入他的獎(jiǎng)勵(lì)里頭。”任偉表示。
記者了解到，目前蘇寧已與三星、LG、海爾、聯(lián)想、海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、惠而浦等供應(yīng)商高層會(huì)晤，將線上線下同價(jià)列為主要議題，達(dá)成推進(jìn)同價(jià)的共識(shí)，并明確了商品選擇、系統(tǒng)對接、價(jià)格策略等實(shí)施細(xì)節(jié)。
值得注意的是，與國美強(qiáng)調(diào)“電商要實(shí)現(xiàn)盈利”的說法不同的是，蘇寧認(rèn)為“雙線同價(jià)”后，將不存在電商盈利的問題，蘇寧線上線下共享平臺(tái)，在全成本考核下，銷售考核是每一個(gè)產(chǎn)品公司的問題。
張近東：價(jià)格競爭結(jié)果靠數(shù)字、實(shí)力說話
我們既不能認(rèn)為要舍棄店商、發(fā)展電商，更不能認(rèn)為要保護(hù)店商、遏制電商。根本出路在于店商的互聯(lián)網(wǎng)化。我們要讓店面、物流、售后一線最前沿的員工，掌握互聯(lián)網(wǎng)工具、開展電子商務(wù)，以店面為平臺(tái)千軍萬馬做電商，以個(gè)人為中心螞蟻搬家做網(wǎng)購。
不能把同價(jià)戰(zhàn)略的實(shí)施混同于階段性的促銷，陷入無謂的價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)之中。也不能自命不凡、自視清高，不屑價(jià)格競爭、回避價(jià)格競爭，價(jià)格競爭既是市場競爭的低級手段，也是市場競爭的高級手段，其差別在于為什么用、怎么用。
蘇寧永遠(yuǎn)不會(huì)用價(jià)格競爭的手段消滅對手，但始終會(huì)面對價(jià)格競爭、針鋒相對。價(jià)格競爭的動(dòng)機(jī)有道德評價(jià)的意義，價(jià)格競爭結(jié)果靠數(shù)字說話、靠實(shí)力說話。
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